直x面云南卷烟营销的新形势困境.docVIP

直面云南卷烟营销的新形势困境 　　一、卷烟商品营销最核心的内容 　　卷烟商品营销和其他产品营销一样，都有其最核心的内容。 　　（一）消费者和零售户的需要、欲望和需求 　　需要（Needs）：消费者和零售户的基本要求没有得到满足的感受状态； 　　欲望（Wants）：消费者和零售户想得到某种品牌和价位卷烟的基本需要和愿望，以及更深层次精神需要的满足；　 　　需求（Demands）：消费者和零售户有能力购买和引进并且愿意购买和引进某种具体卷烟商品的欲望。 　　（二）卷烟产品和服务品牌　 　　产品（Product）：泛指在烟草专卖体制下，一切能满足消费者某种需求和欲望的卷烟商品与服务； 　　供应品（Offering）：一系列能满足消费者和零售户需求利益的集合，主要包括商品、服务、信息和观念等； 　　品牌（Brand）：能让消费者和零售户认可基础上形成的无形资产。 　　（三）消费者、零售户满意度 　　客户价值（Value）：消费者和零售户从吸食和享受服务所获得的价值与为取得卷烟商品所付出的成本之差； 　　客户满意度（Satisfaction）：取决于消费者和零售户所感觉到某一品牌的卷烟商品的效能与其期望值进行比较。　 　　质量：对卷烟商品或服务的效能具有直接影响。 　　（四）关系营销 　　关系营销：烟草公司与消费者和零售户及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 　　二、烟草专卖体制下商业企业新的营销特点 　　在烟草专卖体制下，烟草商业企业以客户（工业企业、零售客户、消费者）为中心，基于现代营销理论，通过协同营销手段调整“工、商、零、消”四者之间的利益关系，积极探索国家局提出以“精确信息、精准投放、精细管理”为主要内容的精准营销体系，这是烟草商业企业市场营销体系建设的基本特点。 　　三、卷烟营销在烟草商业企业中的地位和作用 　　云南作为烟草大省，同时又是烟叶的主要产区，在全国的原料供给中占有举足轻重的地位，所以卷烟营销相比烟叶生产来说受重视的程度较低，“十二五”期间是行业改革和发展面临新的形势，也是最好的发展时期之一。继国家局提出“卷烟上水平”的工作方针后，省局（公司）提出了紧紧围绕“卷烟上水平”总体规划确定的发展目标任务，坚持以科学发展为主题，以加快转变发展方式为主线，重视提升卷烟地位，把卷烟销售工作摆在更加重要位置，努力做到烟叶生产和卷烟营销协调发展。从战略的高度确立了卷烟营销在新时期的重要地位。 　　四、新形势下云南卷烟营销网建工作所面临的问题和困难 　　（一）国际国内社会禁烟压力以及其他非烟产业的崛起给卷烟营销带来的压力。 　　（二）结构提升过快与云南社会经济发展之间的矛盾突出。 　　（三）农网与城网结构差异矛盾。 　　（四）卷烟品牌的零散和更换与品牌培育、消费者吸食习惯的矛盾。 　　（五）山区农网与物流配送、终端服务的矛盾。 　　（六）边疆地区“假、非、私”烟的非法流通与卷烟营销的矛盾。 　　（七）经营业态与精准投放货源的矛盾。 　　五、破解困难和问题的思路 　　（一）深入开展企业文化建设，树立良好的社会形象、牢固树立危机意识、服务意识、责任意识、和谐意识，从思想上高度重视卷烟营销网建工作的重要意义。积极应对国际国内社会舆论以及非烟产业崛起所带来的压力。 　　（二）运用现代管理手段，着力建设熟悉市场、创新营销思维的卷烟营销客户经理队伍。 　　（三）认真研究国家方针、政策和法规，抓住云南桥头战略建设的有利时机，仔细分析各基层区域市场的人均GDP和恩格尔系数，处理好结构提升与当地社会经济发展之间的矛盾。 　　（四）强化与工业企业的工商协同工作，工商共商品牌培育、共同开发市场，与消费者和市场需求为导向，实现由商业企业按订单组织货源向工业企业按订单组织生产。整合卷烟市场资源、品牌资源，提高卷烟品牌的集中度。 　　（五）运用现代信息手段，加强烟邮物合作和卷烟物联网建设，解决山区农网与物流配送、终端建设之间的矛盾，稳定农村消费市场。适当增加零售户数量，继续深入开展婚庆促销活动。 　　（六）积极协调专卖管理监督部门，加强与边境地区的公安、边防合作，从源头上堵住来自缅甸、老挝、越南等国的“假、非、私”卷烟和烟叶的非法流通，营造一个良好的边疆卷烟市场环境。 　　（七）细分目标市场，根据区域经济社会的发展以及消费者需求重新界定部分特殊场所的经营业态，提高货源投放的精准度。 　　小故事3、老人与黑人小孩子 　　一天，几个白人小孩在公园里玩。这时，一位卖氢气球的老人推着货车进了公园。白人小孩一窝蜂地跑了上去，每人买了一个气球，兴高采烈地追逐着放飞的气球跑开了。白人小孩的身影消失后，一个黑人小孩怯生生地走到老人的货车旁，用略带恳求的语气问道：“您能卖给我一个气球吗?” 　　“当然可以，”老人慈祥地打量了他一下，温和地说