沃尔沃中国公开赛赛事营销策略分析.docVIP

沃尔沃中国公开赛赛事营销策略分析前言本文以2012年沃尔沃中国公开赛为例，对赛事的营销策略进行分析，通过分析可以看出，沃尔沃中国公开赛有着比较系统、全面的营销策略，这成为了这项赛事成功举办的关键。但是，沃尔沃中国公开赛致力于推动高尔夫运动在中国的发展，那么在营销策略的制定和实施的过程中应结合高尔夫在中国的发展现状，根据需求制定并实施更加完善的赛事营销策略。在分析的基础上提出建议同时也为其它体育赛事制定营销策略提供参考。1 体育赛事营销的特点1.1 营销策略的多样性体育赛事曾经作为一种政府包办运作的项目，是不需要市场进行运作的，随着我国经济体制的转变，体育赛事已成政府主导、市场运作，并逐渐向政府参与、市场运作进行转变。通过全方位、多角度对赛事进行包装、宣传，以此提高体育赛事的社会影响力，吸引大众关注，从而获得名誉和利益上的双丰收。1.2 营销策略的动态性体育赛事营销具有动态性，赛事的营销策略不是一成不变的，它受多种因素的影响。每一个因素都是不断变化的，是一个变量，每个变量之间又相互影响，每一个变量的变动都会引起赛事整体营销策略的变化，形成一个新的营销策略。因此，体育赛事的营销策略不是固定的，它会随着市场需求的变动进行调整。1.3 营销策略的长期性长期性是体育赛事营销的又一特点。一项体育赛事在成功举办的同时，想要获得更高的价值，其营销策略必定是全面、系统的。这就要求在赛事举办之前制定赛事的设计、推广、定价等一系列营销策略，而在赛事举办之后，相关的二次营销策略也要继续实施，从而决定了体育赛事营销是长期的、连续的。2 体育赛事营销的作用2.1 提高体育赛事的知名度和影响力衡量一项体育赛事是否成功，观众人数是其最主要的标准之一，其中既包括现场观众，也包括通过媒体直播观看赛事的观众。体育赛事营销的目的就是将赛事打造成既有观赏价值又有商业价值的活动，获得目标受众群的认可。而通过宣传明星队员、设计比赛看点、联合公益活动等一系列的营销手段来提高某项赛事的知名度以及在社会中的影响力对吸引观众起着重要的作用。2.2 提升体育赛事的经济收益和无形资产价值成功的营销策略，不仅能使赛事深入人心，提高赛事的知名度，还能够提升赛事本身的价值。这种价值既包括体育赛事举办过程中赛事产生的实际经济收益，又包括体育赛事举办过程中赛事本身形成的无形资产价值。普通的体育赛事通过卖点突出的包装和宣传，以及长期以往的执行营销策略，能够使之成为被受众认可的品牌赛事。2.3 促进大众对体育运动的了解和认识体育赛事营销不仅是为了体育赛事本身获得盈利，提升形象，被大众所接受，它另一方面的作用是为观众提供正确的信息，通过赛事自身的一些营销策略来引导观众正确的认识某项体育运动，并尽可能地让观众参与到运动中来，获得身心的愉悦。3 赛事的定价策略3.1 整数定价整数定价是针对消费者的求名、求便心理，将商品价格有意定为整数，这种策略一般适用于高档产品或是消费者不太了解的产品，制定整数价会使商品愈发显得高贵，满足部分消费者的虚荣心理，同时它能给人一种方便、简洁的印象。高尔夫运动本身是一项高雅的运动，且受众群体集中在社会地位较高或者经济收入较高的人群中，整数定价会满足部分消费者的虚荣心理，同时也能够体现本次比赛组委会力求将为观众呈现高水平比赛和提供高质量服务的态度。3.2 声望定价声望定价法是一种有意识地给商品定高昂价格以提高商品地位的定价方法。它利用消费者仰慕名品的声望所产生的某种心理来制定价格，消费者具有崇尚的名品的心理，往往以价格来判断产品或服务质量，认为价高质必优，这种定价策略满足了不同层次的消费需求。目前高尔夫运动在我国仍属于贵族运动，因此高尔夫赛事的目标顾客具有一定的针对性。3.3 感知定价感知价格定价比较接近于“市场定价或浮动定价”，这种浮动的原因是根据客户的心理感知，定出差别化的价格，定价的原因来自于消费者的心理因素，有时候为了迎合感知，定价方会给出一些特殊的数学，也是迎合感受和习俗。4 建议4.1以顾客为本，提高客户体验质量沃尔沃中国公开赛制定了多种营销策略，但应更加注重细节，以顾客为本，从每一个细微的环节进行改善，提高客户的体验质量，使观众感受到不仅赛事本身具有较高的级别，且赛事组委会提供的体验感受也是一流的，赛事的级别与服务质量是相匹配的。4.2 普及高尔夫知识，推动高尔夫运动发展目前，高尔夫在我国仍属于小众化运动，昂贵的费用使得高尔夫成为了“贵族运动”，普通的百姓几乎接触不到，对高尔夫更是缺乏深入了解。沃尔沃中国公开赛致力于将高尔夫运动在中国的深入推广，帮助公众了解高尔夫的起源，说明高尔夫比赛的规则，介绍高尔夫的观赛礼节，从而正确的认识高尔夫运动。4.3 加大宣传力度，打造品牌赛事高尔夫新兴发展国家的优势之一就是不受传统的制约，没有固步自封的思维定式，从而有着巨大的发展空