品牌管理第2章品牌内涵1(免费阅读).pptVIP

品牌资产 第2节 品牌外在属性 品牌认知 品牌形象 第2节 品牌外在属性 第2节 品牌外在属性 品牌认知优势 印象优势 在消费者心智中将品牌“登记挂号” 入围优势 购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体 入选优势 影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 品牌功能属性是品牌的一个基本内容，是品牌核心竞争力的一个主要来源。品牌没有功能特色，就没有竞争力；品牌越有功能特色，就越有竞争力。著名品牌都是有特色，并且十分重视保持自己的特色。 品牌利益属性 品牌利益是指品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得需要的满足。如梅塞德斯轿车的用户从车价的“昂贵”获得尊重需要的满足，从车的“制作精良”，获得安全需要的满足，而从车的“耐用”又节约换新车的成本。如可口可乐不仅满足消费者解渴的需要，而且满足安全的需要和社交的需要。 品牌文化是指品牌背景中的精神层面。品牌文化常常代表国家文化或民族文化。如可口可乐代表热情奔放的美国文化；松下电器代表严谨而又团结的日本文化，而夏奈尔代表浪漫而又高雅的法国文化；梅塞德斯轿车体现一种德国人的精神：讲求严密的组织性(车的结构)、讲求效率(高速)和讲求质量(制作、耐用)；而李维斯牛仔服体现一种美国文化，并随着美国文化在世界各地的渗透而得到推广。 品牌个性 品牌个性是指品牌形象人格化后所具有的个性。如梅塞德斯车