2016第十一章营销管理.pptVIP

第一节　营销管理概述 第二节　市场营销分析 第三节 市场营销战略 第四节 营销营销策略 市场营销组合 市场营销组合，是指企业为满足实施市场营销战略的需要，综合运用各种可控制的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体，以达到企业市场营销战略目标，从而使企业获得最佳效益。 影响市场营销活动的因素可分为两大类：一类是企业不可控制的环境因素；另一类是企业可控制的营销因素。 产品策略 产品策略的内容很多，包括产品整体概念、产品组合策略、产品生命周期策略、新产品策略、品牌和包装策略。 价格策略 影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本，以及其他市场营销组合因素。 企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施。一般来说，要采取六个步骤：选择定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。 大体上企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。 渠道策略 分销渠道(distribution channel)，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。分销渠道的宽度是指渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少。 分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目、中间商的类型以及确定渠道成员的权利与责任。分销渠道设计的基本步骤包括：确定渠道目标与限制、明确各种渠道方案、评估各种可能的渠道方案。 分销渠道管理是指生产者设法解决与中间商的冲突，并以各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销，从而促使商品高效地流转到消费者手中的活动过程。企业在进行渠道设计之后就需要对中间商进行选择，在分销渠道投入运行后还涉及对中间商的激励、评估以及对渠道系统进行调整等问题。 促销策略 成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。所谓促销,是指通过人员或非人员的方式传播商品信息,帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务,并促使消费者对商品或劳务产生好感与信任,继而使其踊跃购买的活动。 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 在实践中,促销方式有很多种,大体可分为两类:人员促销和非人员促销。具体来说又可以分为四种方式:人员推销、广告、公关、营业推广。 本章小结 1市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过市场调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理。 2有五种可供选择的观念指导企业进行市场营销活动，它们分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 3市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境包括微观环境和宏观环境两个方面。 4按顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。 5所谓STP战略指的是市场营销战略分析中三个连续的过程：市场细分、目标市场和市场定位。通过STP过程，企业把市场区分成若干细分市场，选择其中的一个或几个细分市场作为目标市场，为每个细分市场定制产品开发和营销方案，对于每一个目标市场把自身可以给其带来的关键特征和利益清晰地传达给顾客。 6市场营销组合，是指企业为满足实施市场营销战略的需要，综合运用各种可控制的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体，以达到企业市场营销战略目标，从而使企业获得最佳效益。主要的市场营销策略可以概括成为产品、价格、渠道和促销等4Ps. 7现代市场营销学对产品的理解是一种广义的概念，它是指凡能提供给市场，以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们某种需要或欲望的物质，包括产品实体、无形服务、地点、组织及意识等。广义的产品，也称为整体产品概念，它由五个基本层次组成：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 8所谓产品生命周期，是指新产品研制成功后，从投入市场开始直到被市场淘汰为止所经历的时间过程。产品生命周期是以销售额和企业获得的利润