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第4章 制定价格策略 第一节 定价目标与影响定价因素 当企业开发出新产品，完成包装、品牌设计之后，就需要给这个产品制定出合适的价格。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，价格制定是否合适，直接关系到销量和利润的多少，与企业营销活动的成败息息相关。企业的定价策略就是把产品定价与企业市场营销组合的其他因素巧妙地结合起来，从消费者的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。 4.1.1定价目标 定价目标是企业制定价格时首先考虑的因素。不同的企业会有不同的价格目标，这些目标可以分为7种类型。 以获取利润为目标； 以企业的生存为目标； 以一定的收益率为目标； 以最大市场占有率为目标； 以当期利润最大化为目标； 以应付和防止竞争为目标； 以产品质量最优为目标。 每个企业的情况不一样，营销人员在制定价格策略时一定要针对总体情况来具体分析。 1.生存目标 生存目标是企业处于不利环境中实行的一种特殊过渡性目标。 如果企业遇上生产能力过剩、剧烈竞争或者消费者需求改变时，为避免倒闭、渡过难关，它们要把维持企业生存而不是追求利润作为其主要目标。其实，企业短期内可以亏本销售产品，只要价格能够补偿可变成本和部分固定成本。 一些刚刚进入市场的中小企业因实力不足，渠道有限，常常采用以生存为定价目标。京城第一家仓储式商场“顺天府”在开业之初，营业面积仅170平方米左右，经营商品只有二三百种，为在竞争激烈的京城商界生存下去，并探求一条发展中国式仓储商场的道路，“顺天府”效仿杭州金龙商厦，推出了“十点利”的定价策略，出售的全部商品的价格一律以进价的基础上加10%毛利构成。最初的几个月，日销售只有千元左右，商场只能惨淡经营，但是进入1995年以后，商品的日销售额以2万、3万、6万、7万的速度递增，创造了同行业单位面积人均创造销售额最高记录。但由于求生存的定价目标只能是短时期的，从长远来看，企业必须设法提高产品价格，否则经营就会难以为继。目前，“顺天府”已深刻感受到“十点利”的压力，也在寻求走出困境的方法。 2.最大市场占有率目标 市场占有率是衡量企业营销绩效和市场竞争态势的重要指标，因为赢得最高的市场占有率之后，企业将亨有最低的成本和最高的长期利润。所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。 如果具有下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高。 ·市场对价格高度敏感； ·生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降； ·低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 国内彩电行业的长虹电器公司曾宣布，从1996年3月26日起，在全国范围内降低43～74cm规格长虹牌彩电售价8%～18%，此举遭到同行不少企业的非议。据业内人士分析，受长虹降价冲击最大的是年产50万～100万台的企业。长虹1988年建厂，通过不断投资已建17条彩电生产基地。因此，生产规模上去了，实力强大了，欲通过降价策略逐步扩大市场占有率。倪润峰当初发动价格战的目的很明确，就是要“清理门户”，实现产业集中。 格兰仕为了达到最大的市场占有率的目标，曾说过“降价是我们的战斗机，哪里需要我们就投放到哪里。”格兰仕定价目标也是非常明确的，它针对市场微波炉价格比较敏感、成本随着产量的提高面降低的特点，采用低价策略取得了无人能敌的成功，达到了预期的效果。 3.当期利润最大化目标 追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。最大利润目标就是企业在一定时期内可能并准备迅速获取最大利润的定价目标，即在一定时期内，要求企业全部产品线的各种价格总体最优。但利润最大化并不等于制定最高价格，定价偏高，消费者不能接受，产品销售不畅，反而难以实现利润目标。同时，高价剌激竞争者介入和仿冒品增加，更不利于市场地位与形象。一般而言，需求价格弹性较大的产品能够做到薄利多销，所以希望实现利润最大化也可以制定低廉的价格。 2000年7月上旬．麦当劳宣布其畅销产品且价格弹性较大的“圆筒雪糕”价格由2元降至1元。麦当劳大幅度降低雪糕价格实现薄利多销，“圆筒雪糕”销量大增的同时，拉拢顾客消费其餐厅内的其他价格较高的产品，在这一年的夏天尽可能迅速获取最大利润，并对肯德基造成巨大的竞争压力．等到肯德基反应跟进麦当劳的降价时，麦当劳已经分流了肯德基的部分顾客。降低雪糕价格真正起到当期利润最大化的作用。 4．产品质量最优化目标 如果一个公司想树立在市场上成为产品质量领先地位的目标的话，就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本小。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。 日本SONY公司拥有的“特丽龙”显像管，具有显示出来的图像更为鲜明的特点，SONY公司为使用这种显像管的视频产品定价，一般都高于竟争对手5%～10%。 绿色产品为了与其他产品进行质量区别，往往根据产品质量