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第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛 营销策划方案试卷 注 意 事 项 1. 竞赛时间：分钟。. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、参赛证号和参赛单位的名称。 3. 请仔细阅读背景资料、撰写要求和注意事项，在规定的位置撰写您的方案。 4. 不准在试卷上乱写乱画或做记号，不准在答题区外答题。 5. 卷面满分100分。 一、背景资料 A卷烟品牌是某工业企业所属的一个全国知名品牌，销量与销售收入排名均居全国前十二位。A01是A品牌中的一个规格，包装为庄重而不落俗套的浅黄色，市场零售价格180元/条，焦油量8mg，具备较高的技术含量，在焦油量低的情况下依然保持了A品牌深受消费者喜爱的醇和、柔顺的口味。为了落实国家局“532”“461”品牌战略，适应未来降焦减害的卷烟消费趋势，某工业企业决定加大对A01的培育力度。 A01自2009年6月进入W市销售，经过近一年多的品牌培育，在W市零售价150-200元/条的档次卷烟市场占据了一定的市场份额，但没有达到20%的预期目标。为了更好的培育A01，W市烟草公司在2010年9月底对A01在W市的市场表现情况作了一个全面的市场调查，结果如下： 1．随着W市经济的日益发展，消费者对零售价150-200元/条档次卷烟的需求呈增长态势，目前W市该档次卷烟，主要有A01、Y02、Z03等。同时随着吸烟与健康问题的讨论在消费者层面的不断深化，W市选择低焦油、低危害卷烟的消费者比例呈逐年上升的趋势。 2．A01在2009年进入W市市场的时候，某工业企业将A01的目标消费群体定位为嗜好抽烟又渴望减少吸烟对身体的伤害、具备一定消费能力的中老年消费者。但在市场调研中发现，在中老年吸烟者中A01的忠诚消费者占15%，潜在消费者占10%，而在年青卷烟消费者中这两个数据分别为 30%和40%。调查还表明年青消费者认为A01口味不错，其中有不少人反映A品牌的知名度很高，但对A01却知之甚少。在经常去的娱乐休闲场所、便利店等售烟场所也很少看到A01或者听到营业人员介绍过A01。 3．在零售客户的抽样调查中反映，目前W市消费者对A品牌非常喜爱，在主动推荐后消费者购买A01的比例较高，但有相当一部分零售客户对A01的特点不甚清楚。食杂店反映A01销售不理想。零售客户还反映A01曾经发生过断货现象，对此颇有怨言。同时A01的主要竞争对手Y02、Z03都是本地品牌，而且已经在W市培育了较长的时间，各方面表现稳定。 4．其它相关市场情况见下表： W市2010年1-9月150——200元/条卷烟基本市场情况表 产品 A01 Y02 Z03 其他6个产品 建议零售价 180元/条 200元/条 160元/条 - 焦油量 8mg 10mg 13mg - 市场份额 15% 30% 35% 20% 批零差率 13% 12% 10% - 消费者知晓率 30% 70% 85% - 上柜率 10% 30% 32% - 2009-2010年W市分业态渠道A01销售占比情况表 业态 食杂店 便利店 超市 商场 烟酒商店 娱乐服务类 其它 2009年 40% 20% 10% 12% 11% 5% 2% 2010年 25% 30% 12% 12% 10% 8% 3% W市烟草公司将市场调研情况与某工业企业进行沟通，商定了2011年6月底，A01在W市150元/条——200元/条的市场份额达到25%的目标。 二、撰写要求 请根据以上背景资料，认真分析A01在W市市场存在的问题，提出针对性营销措施，策划A01品牌在W市场2011年1-6月的营销方案。方案撰写框架如下： 1．背景和问题分析（25分） 2．方案总体思路（4分） 3．具体目标（6分） 4．针对性营销措施（50分） 5．方案实施控制和效果评估（10分） 三、注意事项 1．方案中不得出现选手单位名称和个人姓名，凡有涉及之处，单位名称一律用AA表示，姓名用BB表示，否则方案作零分处理。 2．本次竞赛还将对方案的总体撰写质量进行评价，满分5分。 营销策划方案答题区 营销策划方案答题区 营销策划方案答题区 营销策划方案答题区 营销策划方案答题区