市场营销理论回顾.ppt

* 市场营销学 第三节 定价策略 三、心理定价策略 心理定价的形式有： 1. 声望定价 优秀员工 2. 尾数定价 3. 招徕定价 四、新产品定价策略 主要包括撇脂定价和渗透定价两种形式 * 市场营销学 第一节 分销渠道的职能与类型 为什么需要分销渠道？ 生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、价 格以及所有权等多方面存在着差异和矛盾，只有通过一 定的营销渠道，才能克服这些差异和矛盾，满足市场需 要，实现企业的市场营销目标。 * 市场营销学 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所 有权转移的所有企业和个人。 因此，分销渠道包括经销中间商（取得所有权）和代 理中间商（帮助转移所有权），包括处于渠道起点的生 产者和处于渠道终点的最终消费者或用户。但是，不包 括供应商、辅助商。 市场营销学 * 第一节 分销渠道的职能与类型 二、分销渠道的层次与宽度 （一）分销渠道的层次 　　分销渠道可根据渠道层次的数目来分类。生产者和 消费者分别处于分销渠道的起点和终点，因此市场营销 学就以中间机构层次的数目确定渠道的长度。 具体而言，可分为零层渠道、一层渠道、二层渠道 和三层渠道。一般而言，级数越高，营销渠道越长；级 数越高，控制的难度越大。 市场营销学 * 消费品市场常见的分销渠道类型 制 造 商 消 费 者 直销 零售商 批发商 零售商 代理商 批发商 零售商 第一节 分销渠道的职能与类型 市场营销学 * 产业市场常见的分销渠道类型 直销 制 造 商 客 户 经销商 总经销 次级 经销商 第一节 分销渠道的职能与类型 * 市场营销学 第一节 分销渠道的职能与类型 （二）分销渠道的宽度 　　分销渠道的宽度是指渠道的每个层次拥有同种类 型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关 企业的分销策略通常可以分为以下三种： 1. 密集分销 通过许多批发商、零售商销售其产品 2. 选择分销 选择少数合适的中间商推销产品 3. 独家分销 某一地区仅选择一家中间商推销产品 * 市场营销学 第三节 批发商与零售商 一、批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他 商业用途而进行购买的个人或组织的活动。 （一）批发商与零售商的区别 1. 批发商不太注重促销、环境和地点； 2. 批发业务量大，而且所覆盖地区一般较大； 3. 政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令 和税收政策。 * 市场营销学 第一节 促销组合 促销的含义 促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业 和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和 兴趣，使其产生购买行为的活动。可从如下层次理解： 促销的核心是沟通信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销 * 市场营销学 第一节 促销组合 一、促销组合及促销策略 依据促销过程所用的手段区分，促销又可分为人 员推销、广告、销售促进和公共关系四种。 由于各种促销方式都有其优点和不足，因此企业在 促销过程中，常常将多种促销方式组合运用。 * 市场营销学 第一节 促销组合 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、推销 、销售促进与公共关系等各种促销方式进行的适当选 择和综合编排。 企业运用促销组合接触中间商、消费者及各种公众； 中间商用促销组合接触消费者及各种公众； 消费者之间、消费者与其他公众之间进行口头传播。 * 市场营销学 第一节 促销组合 促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式 策略。前者侧重运用人员推销的方式，层层外推；后者 侧重于运用广告、销售促进等方式，针对最终消费者开 展活动。 案例：白象方便面 * 市场营销学 第一节 促销组合 三、促销策略的新趋势：整合营销传播 20世纪90年代，促销策略出现新趋势，即整合营 销传播（Integrated Marketing Communication， IMC）理论的兴起。这一理论诞生于美国，近几年来， 在我国得到了广泛传播，并一度出现“整合营销热”。 * 市场营销学 第二节 广告策略 二、广告目标和预算 广告目的主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等 广告目的决