3.3竞争者分析.ppt

项目六　竞争对手分析 任务一、认知竞争者 任务二、分析竞争对手 任务三 选择应对竞争者的策略 余额宝为何遭到国有银行反击 余额宝由第三方支付平台支付宝为个人用户打造的一项余额增值服务。余额宝规模已超过2500亿元，客户数超过4900万户，天弘基金靠此一举成为国内最大的基金管理公司。通过余额宝，用户不仅能够得到收益，还能随时消费支付和转出，像使用支付宝余额一样方便。用户在支付宝网站内就可以直接购买基金等理财产品 ，同时余额宝内的资金还能随时用于网上购物、支付宝转账等支付功能。转入余额宝的资金在第二个工作日由基金公司进行份额确认，对已确认的份额会开始计算收益。实质是货币基金，仍有风险。 对于余额宝产品，推出类余额宝产品的银行有平安、交行、工行、中行、民生等，未来或会有更多银行参战。据中国之声《新闻纵横》报道，3月6日，有媒体报道称，“三家国有大型商业银行总行不再接受各自分行与余额宝旗下天弘基金为代表的各类货币市场基金的协议存款。” 思考：面对余额宝来袭，为什么银行业如临大敌呢？ 任务一、认知竞争者 一、竞争者的概念 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，目标顾客相似和价格相似的企业 。 从行业来看：提供同种产品或（极为相近并能互相替代）同类产品的企业构成一个行业。（行业竞争者） 从营销来看：竞争者指顾客需要相似或为相似顾客群服务的企业。 二、竞争者的类型 ㈠从营销学的角度分析，企业在市场上面临着四类竞争者 四类竞争者 ㈡从行业的角度分析，企业的竞争有 现有厂商～行业内现有的与本企业生产同样产品的其他商家 潜在加入者～某一行业前景乐观、有利可图时，引来的新竞争企业 替代品厂商～与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品 任务二、分析竞争对手 一、分析竞争对手的目标 二、识别竞争对手的战略 三、分析竞争对手的态势 四、评估竞争对手的能力 五、估计竞争对手的反应 一、分析竞争对手的目标 目标分类 短期目标（1年内） 中期目标（1～5年） 长期目标（5年以上） 战略目标（10年～30年） 作用 可以预测竞争对手对目前的位置是否满意，判断竞争对手会如何改变战略； 预测竞争对手对外部事件会采取什么样的反应 娃哈哈的长期战略 早期--以农村包围城市-最后夺取城市 现在-多元化战略 练习 想一想：请为我国的汽车企业提出一个长远目标？ 二、竞争对手的战略 企业竞争战略：指导企业在经营活动中实现目标、投入资源及采取应急措施的方案。 战略的差别：目标市场、产品特征、技术水平、价格、销售范围。 小案例1---福特公司的低成本战略、格兰仕的低成本战略 小案例2--通用公司的差异化战略、农夫山泉的差异化战略 战略群体--企业竞争最激烈的区域 含义：某一行业内推行相同战略的一组企业。 相同战略包括：目标市场、产业类型、产品质量、价格、功能、分销渠道、促销战略 三、分析竞争者的态势 分析竞争者在生产、资金、营销、管理等具有的优势和劣势 常用的方法是SWOT 分析法： 含义：优势、劣势、机会、威胁； 本质：实现企业（内部优势和劣势）与企业外部环境（机会与威胁）的匹配。 优势与劣势、机会与威胁解析 优势：相比竞争对手和产品市场而言的资源优势。其中核心竞争力是企业的持久竞争优势。 劣势：相比竞争对手而言在资源或能力上的限制或缺陷。 机会：对企业有利的外部环境。经济快速增长、竞争环境的改善、市场规模的扩大、技术变革、与供应商关系改善。 威胁:对企业不利的外部环境。如：宏观经济不景气、法律法规或政策发生变化、新竞争者进入、供应商和购买者的议价能力提升。 四、竞争对手的战略能力 包括： 核心能力-最强的能力 增长能力-人员、技术、市场占有率 快速反应能力-财务、生产、新产品研发 适应变化的能力-成本竞争、服务竞争、产品创新、营销创新、技术创新、应对通胀、衰退等 案例分析依云矿泉水一瓶为什么卖到40多 来自法国阿尔卑山的山头， 每一滴都经过15年的矿物质冰川岩层天然过滤； 每一瓶矿泉水都在阿尔卑山的山脚灌装，没有碰到人类的一个手指头。　 思考：依云矿泉水一瓶为什么卖到40多？ 加多宝的营销创新 怕上火喝王老吉 怕上火喝正宗凉茶 怕上火现在喝加多宝，国销量领先的红罐凉茶改名加多宝凉茶。还是原来的配方，还是熟悉的味道 。 中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝，配方正宗，当然更多人喝 五、估计竞争对手的反应 ㈠从容性竞争者： 没有迅速反应或反应不强烈 ㈡选择性竞争者：在新产品、广告、促销、降价等某一方面做出反应。 小案例--中国人寿和平安保险 买保险就是买平安；要投就投中国人寿 ㈢凶狠型竞争者：迅速强烈反应；宝洁公司绝不会放任竞争者的一种洗涤剂轻易投放市场。 ㈣随机型竞争者：难易揣