广告文案写作【参考】.docxVIP

广告文案写作第一章 广告文案写作概论1.1什么是广告文案写作1.1.1广告文案的历史发展世界上最早的文字广告：（公元前3000年的古埃及首都）奴隶逃走世界上迄今发现的最早的印刷广告物：北宋，济南刘家功夫针铺印刷广告铜版1450年，德国人古登堡发明铅活字印刷术，标志广告进入新时期。世界上最早印刷广告（ 1473，一位印刷家推销宗教书籍）17世纪初，一些经济发达资本主义国家出现定期出版的报纸1645年，一本名为“The WeeklyAccount”杂志第一次使用“广告栏”，专门刊广告19世纪，报纸成为最重要的广告媒介，广告文案飞速发展1880年：美国广告第一位专业撰稿人出现，鲍尔斯（矮短小精悍、结构简单、极具销售能力）19世纪末20世纪初，克劳德霍普金斯（对商品特点和细节高度重视）20世纪，威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威、罗瑟·瑞夫斯被纽约文案俱乐部授予首批“杰出撰稿人”称号随着报纸的产生和付费广告形式的出现，现代意义的广告文案开始产生1904 ，《波士顿新闻信札》：美洲第一份定期印刷的报纸出版。在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告。本杰明·富兰克林：《宾西法尼亚报》的创始人，第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人20世纪30年代，广播广告20世纪50年代，电视广告20世纪90年代，互联网广告（网络广告、视频短片、博客、微博客、社交网站、企业官网中文本的写作）20世纪末，手机广告（短信、彩信、其他商业信息）我国第一批专业广告撰稿人何时出现，有待 考证。至少在1928年以后就在广告代理机构中出现（徐百益《八十自述---一个广告人的自白》）1931：苏上达《广告学概论》（未提及概念及界定）1978年，我国广告业复苏，对于广告中的语言文字部分没有统一的概念和专业的界定1981：唐忠朴、贾斌《实用广告学》：“为了达到预期的目的，我们在创作一篇广告稿（包括文字稿与图画稿）时，必须弄清它应遵循的几个原则” 1985：傅汉章、邝铁军《广告学》：“广义的广告文，也称广告稿、广告拷贝（Advertising Copy）或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告，广告文不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。本书所讲的广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。” 1991：唐忠朴《现代广告学名著》：中国友谊出版公司，数本以“Advertising Copy”或“Copywriter”为主要内容，译者统一采用“广告文案”与“广告文案撰稿人”译文1995，顾执《广告文案技法》（中国大百科全书出版社上海分社出版），1995，陈培爱《如何成为杰出的广告文案撰稿人》（厦门大学出版社），1997，高志宏、徐智明《广告文案写作》，该概念广为接受。?1.1.2广告文案的定义三种看法： （1）认为文案是广告作品的语言文字部分。 （2）认为文案是广告作品中的正文。 （3）认为文案是整个的广告作品。我们认为：“广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。”三层含义:（1）广告文案依附于广告作品而存在，而不是指与广告运作有关的所有文字方案。（2）广告文案不等同于广告正文。（3）在平面广告和广播电视广告中，文案的体现形式不同。广告文案的特点简洁性、真实性、独创性?广告文案的类型A.根据传播媒介的不同：印刷媒体广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案B.根据广告目的不同：商业广告文案、非商业广告文案C.根据传播信息的不同：产品广告文案、企业广告文案、服务广告文案、公共事务广告文案（包括公共机构广告文案、公益广告文案）D.根据篇幅不同：长文案、短文案E.根据文案自身结构的不同：单篇广告文案、系列广告文案F.根据所采用的文体不同：叙事文体广告文案、抒情文体广告文案、议论文体广告文案、说明文体广告文案G.根据诉求策略的不同：理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、情理结合诉求广告文案、产品情报诉求广告文案、生活情报诉求广告文案?1.1.3广告文案写作概念界定是关于广告作品中的语言文字的写作；写作范围包括广告作品中的所有的(除了产品包装本身存在的文字)语言文字部分；是文字撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现；是写作特性和广告特性的有机结合，以达到广告目标为最终目的。故，定义为：是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、方案部分与美术设计部分配合的过程；是写