评一估报告 结尾.docVIP

第四部分、前线调研及竞品调研 1、前线调研 问卷调查答案表明：十个地区分公司一线受访者为 名，且收听频次集中在1-2次；在收听频率上以交通台为主，多以车载收听形式为主。调查说明，通过两个月的广播广告的投放，使得十地区目标客户群对信达财险这样一品牌的识别和认知有了大幅度的提高，有效起到了品牌宣传的效果，着实促进了前线销售及展业工作的开展。 十个地区首次进行品牌广播广告统一投放，成效是显著的问题也随之并存，通过调查问卷可以看出，一线的工作人员普遍希望：加大广播广告的投入提高投放频次，相应调整品牌广播广告投放的频道、栏目、时间段，根据地区受众的收听特点选择不同的广播频道，制定多版本的广告音频，增加产品卖点，服务优势等广告信息，说明此次投放对目标客户起到了一定的宣传作用，认知度有所提升，扩大了覆盖面，着实促进了前线的销售及展业，同时还可以看出顾客购买保险最看重的是产品的售后服务以及理赔服务，其次是价格，第三是产品促销信息。 考虑到10个地区展业情况不同，对品牌所经营的产品和业务没有推介，但与第一次投放相比品牌形象上有所提升，产品的卖点和服务优势仍显不足。可以根据各地区的发展特点人文特色制定广播广告的版本和投放策略。就目前的市场状况而言，要求我们在广告投放的资源配比上进行合理有效的配比，做到有的放矢的投放。这样既能避免在广告投放上陷入与竞争对手拼实力拼经费的混战之中，又能将有限的资金发挥出最大的作用。 2、竞品调研 竞品广告投放统计表 企业名称 投放地区 投放媒体 投放时间 投放频次 平安保险 北京、广州、上海、郑州、等一、二、三线城市 中央级媒体（中国之声、中国经济之声、中国音乐之声）各省级、市级交通台、文艺、音乐台 早高峰、晚高峰、下午时段及晚间7点至9点之间 1.一、二、级省台及市台投放频次平均为20-25次/天 2.三级广播电台投放频次平均为10-15次 中国人保 广州、上海、郑州、呼和浩特等一、二、三线城市 各省级、市级交通台、文艺、音乐台 早高峰、晚高峰、下午时段及晚间7点至8点之间 平均15-18次/每天 华泰保险 上海、广州、深圳、杭州、新疆、内蒙古、重庆、郑州、南京等二线城市 各省级、市级交通台、文艺、音乐台 早高峰、晚高峰、下午时段 平均8-15次/天 太平洋保险 上海、广州、深圳、杭州、新疆、内蒙古、重庆、郑州、南等一、二线城市 各省级、市级交通台、文艺、音乐台 早高峰、晚高峰、下午时段及晚间7点至9点之间 平均10-15次/天 注：在四家同业广播广告的监听中，平安保险广播广告的投放版本数最多，内容重点分别涉及客户服务、产品促销、产品售后服务三方面，并以每月为基准更换广告投放版本——每月选择四个广告版本投放。中国人保的广播广告以产品促销为主，每月选择三个广告版本在各个地区投放，广告内容有趣逗乐。太平洋保险也在适时增加广告内容版本数以受众心理。 由图不难看出，信达财险的日曝光率较低，在公司的品牌形象、产品宣传、客户服务宣传、广告投入以及市场认知度等方面仍然有很大的开拓市场。 就自身的纵向比较，在信达财险的广播广告收听人群覆盖率从去年在北京市达到的7.2亿人次达到了现如今十个城市的108亿人次，这是一个翻天覆地的量的变化，对促进一线销售工作起到了举足轻重的作用。但是就覆盖率而言，四家成熟的保险公司的广告覆盖率仍然远远大于信达财险的覆盖率，在收听同样广播节目的人群中，竞争对手的覆盖率至少是两次以上，而信达财险的广告对消费者的覆盖率只有一至两次。覆盖率与认知度是成正比的，频次越多，覆盖率越高，越能达到对消费者强化记忆的影响，越能提高潜在受众对品牌的认知。 从投放的内容上看，信达财险主打企业形象广告，而其他公司则针对广播广告主要受众的需求，主打车险广告。信达财险的品牌形象的广告，虽然能在现阶段积累一定的客户认知，但如果走持续路线，并且把现阶段的广告内容调整为消费者关注的促销性广告，则更容易被消费者接受。因此，信达财险应在继续维持并适当放大投放规模的同时，适当增加与产品相关的广告内容，使消费者对信达所经营的产品服务有了解，促进城市产品的销售，为拉动产品销售做积极的铺垫。 第五部分、评估结论 覆盖受众面扩大 通过在北京交通广播、北京文艺频道以及其他九个地区广播台广告的投放，扩大了25-60岁的广大中坚消费人群得覆盖，各地区投放广告的不同定位的栏目交叉互补，使投放的广播广告涵盖了上至社会主流消费群体的高端商务人士、企业