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会展产品差异化 教学目标 1、理解会展产品差异化的概念，了解会展产品差异化的来源是什么，了解会展产品差异化的类型及其表现形式 2、能够学会用会展产品差异化的知识来解释会展企业竞争行为 重点：理解会展产品差异化的概念 难点：学生理解现实中会展差异化的表现 回顾温习、引出新知 指导阅读，讨论归纳 结合案例，深入理解 作业布置 第二节 会展产品差异化 产品差异化，是指企业为了使产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 会展产品差异化：会展产业内的会展平台由于在规模、主题、定位、地域、活动内容以及消费者偏好等方面存在差异而导致的不同会展平台之间替代不完全性的状况。 2、会展产品差异化的来源 会展产品差异化因素包括会展产品本身的一系列物理性因素以及附加其上非本身所固有的辅助性因素。 实际上来说导致会展产品差异化的原因是多方面的，任何能够影响到消费者在不同会展产品之间进行选择的因素都可以成为产品差异化的来源 课后思考 1、试分析会展产品差异化在会展企业竞争中的作用。 2、会展产品差异化的来源是什么？ 3、会展产品的类型及表现是什么？ 4、会展企业要实现会展差异化，可以从哪些方面考虑？ ICCA国际会议分类统计 International Council of Chemical Associations 主题 1999 2000 2001 主题 1999 2000 2001 医药 25.8 28.2 32.0 体育 2.1 1.9 2.2 科学 12.8 11.9 13.6 环境 2.2 2.1 1.8 工业 8.7 7.8 8.0 法律 1.8 1.8 1.4 技术 8.5 8.8 7.4 语言 1.3 0.9 0.7 教育 4.7 4.1 4.7 建筑 1.1 1.2 1.4 农业 4.3 5.1 4.0 安全 1.0 0.9 0.7 社会学 4.3 4.0 3.6 文学 0.8 0.8 0.6 经济 4.2 3.6 3.3 历史 0.7 0.9 0.6 商业 3.6 3.8 3.6 图书及信息 0.7 0.9 0.6 交通 3.0 2.5 2.7 数学及统计 0.7 0.9 0.6 管理 3.0 2.9 2.3 地理 0.2 0.3 0.2 文化 2.4 2.6 1.8 其他 0.3 0.3 0.3 会展业的发展越来越趋向专业化 并在会展主题上呈现出差异化和多样化 2.会展产品差异化的层次：从会展产品的特征来看 图：会展产品层次、特性图 会展平台 形式产品 延伸产品 类型、主题定位、时间、地点、场地等 品牌、活动、场地规划等 服务、增值服务等 二.产品差异化的来源 1、一般产品差异化的来源： 产品的物理特性 买方的主观印象 销售的地理差别 销售服务的差别 杨公朴. 产业经济学[M]. 上海: 复旦大学出版社, 2005。 从消费者角度来定义和分析产品差别化，可将形成产品差别化的基础归结为两个因素 即：产品属性 不完全信息 刘志彪等. 现代产业经济分析[M]. 南京: 南京大学出版社, 2001. 实际上产品差异化形成的原因在于两个方面：1）真实和客观的产品差别化： ①产品物理性差别，即在用途上相同上的产品在性能、结构、设计等方面的差别化②地理位置差异，即企业存在的位置不同给消费者带来的购买时间、方便程度和运输成本上的差别化 2）人为或主观的产品差别化： ①买方主观上的差别化，即消费者由卖方的广告促销活动影响或对于商标新颖性所形成的差别 ②买方的知识差别，即消费者由于受知识、信息渠道、测量手段等方面的限制，对商品缺乏了解所造成的差别 ③卖方推销行为造成的差别，如赠送礼品、有奖销售等造成的差异 三.会展产品差异的类型 1、水平差异 表现为会展产品之间一些特征的不同，这种差异主要来源于会展产品的第一层面，即会展平台的差异 1）类型 2）主题定位 3）时间和地点 4）会展场地 2、垂直差异 表现为会展产品空间中所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异 1）会展品牌 2）场地规划 3) 活动 4) 服务 5) 增值服务 会展增值服务 ?参展商营销计划 即通过一系列相关的展览营销机会，会展提供商大大提升了活动的附加价值 由此，会展提供商通过增值服务不仅给自己带来了利益，也使得参展各方获得了提升自身价值的机会 ?展前展后对参展商的支持 ?预约 比如，对展前登记时获得的专门的产品目录感兴趣的观展者会收到一份特制的展前计划书，在计划书中详细地说明了与其兴趣相符的参展上的展示产品