项目管理-某住区市场研究及初步定位报告.ppt

首特住区市场研究及初步定位报告 纲 要 一、北京市房地产市场现状与发展前景 二、区域房地产开发环境 三、区域市场分析及个案研究 四、本案地块价值及SWOT分析 五、本案定位初步建议 房地产宏观开发环境 房地产宏观开发环境 房地产宏观开发环境 房地产宏观开发环境 短期内国家可能以市场调整性政策为主，长期对土地等关系国计民生的资源将继续加大控制力度 土地市场的规范化提升了市场准入门槛，未来市场将呈现资源集中化趋势 2004年住宅宏观市场－供应量 2004年住宅宏观市场－销售量 2004年住宅宏观市场－整体价格 2005年市场供应趋势 4号令和71号令的相继出台，使2004年的土地供应明显有减少趋势。从2004年购置土地面积、完成土地开发投资、新开工面积等都出现了一定幅度的下降，表明目前的宏观调控措施将对房地产开发有一定的滞后影响，减弱房地产开发投资增长的后劲，将不利于投资的增长，2005年供应量将有所减弱。 2005年商品房价格走势 纲 要 一、北京市房地产市场现状与发展前景 二、区域房地产开发环境 三、区域市场分析及个案研究 四、本案地块价值及SWOT分析 五、本案定位初步建议 区域开发环境概况 过去南城市政设施薄弱而令开发商裹足不前，但目前这一状况将逐步得到改变。随着近几年北京城市建设重点转移，加大对南城的开发力度，增加对南城的市政投资，南城的基础设施滞后现状大为改观。 目前，南城生活设施、市政配套及交通环境得到改善，且西二、三环之间的稀缺的土地资源也为区域的房地产开发带来契机。区域发展潜力大。 区域开发环境——房地产市场现状 随着北京市规划逐步明确，南部地区功能性质的定位决定了南部住宅市场以外地商贸客群、北京中、低端消费客群为该地区的主要客群。目前，该区域的市场价格较低。但是随着南城基础设施的逐步改善，价格已经逐步提升； 目前，南城该区域属于稳步发展阶段，由附近房地产项目朗琴园、格调等项目的销售情况来看，区域的升值越来越明显。同时，南城有较大的批发、建材、家装商业，带来了不稳定的人流、物业的混乱，滞后了高档物业的发展； 随着区域环境的不断改善，中高档楼盘的开发，未来必将吸引中高档人群入驻。 区域开发环境——房地产市场发展前景 区域开发环境——交通分析 两广路、南三环、南四环、京开高速、南苑路已经形成网络，交通环境的改善,拽动了北京城南整体升级 . 规划中的地铁7号线位于广安门外大街，从北京西站-南花园 ，途经广外、广安门、牛街等。 区域的经济发展和路网体系的完善，使周边地段的房地产项目也随之升温，许多投资者纷纷看好南城，带动了这一地区经济的发展和房地产投资的升温。 区域开发环境——环境整治 区域开发环境——配套 纲 要 一、北京市房地产市场现状与发展前景 二、区域房地产开发环境 三、区域市场分析及个案研究 四、本案地块价值及SWOT分析 五、本案定位初步建议 研究区域界定及其样本选择 研究区域界定：北至复兴门外大街，南到丽泽路，东至广安门滨河路，西到西三环。 区域研究样本确定为：蝶翠华庭、荣丰2008、朗琴园、源屋曲、格调、顺弛.蓝调等。 调研区域住宅产品描述 调研区域住宅供应规模 区域住宅容积率 区域住宅户型面积、比例及总价（一） 区域住宅户型比例图 区域住宅户型销售情况 区域住宅户型成交均价 区域住宅销售率及成交价格 调研项目购买客户分析 区域客户特征 区域主要客户来源 区域客户消费习惯 南部地缘性客户是主要的购买客群之一； 主要以购买小两居、小三居为主； 户型面积不宜过大，满足中等居住要求； 外地消费者对物业的购买力强，例如中央采购区（CPD）的生意人； 区域客户对物业价格的敏感度高。 周边客群的需求特点分析 传统消费观念仍占主导，单价承受能力不高 区域未来市场供应 个案研究——朗琴园 朗琴园——社区规划 分南北两个区，南区为住宅，北区为办公； 南区为围合式布局； 4万平米的园林； 朗琴园——销售价格 朗琴园——销售速度 朗琴园——销售面积 朗琴园——客户分析 解析“朗琴园” 1、园林设计是项目最为突出的亮点； 2、目标客群定位清晰； 3、强有力的宣传攻势； 4、三期产品借鉴一、二期的经验，符合市场需求，并借助成熟社区的环境和配套，以一居、小二居、小三居为主。 个案研究——蝶翠华庭 蝶翠华庭——销售速度及面积 蝶翠华庭——客户分析 解析“蝶翠华庭” 1、蝶形塔的建筑形式，在北京购房客群中得不到认可； 2、户型朝向不是正南正北，与北京传统正南正北的居住理念相冲突； 3、异地开发商的操作模式、管理手法及文化差异，使其进京后遭受水土不服。 解析“荣丰2008” 一期早期产品以奥运为主题，大户型为主，但推出市场之后，销售受挫，因此后期产品改变设计方向，主打小户型； 目