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论产品质量的市场定位　　企业产品应以何种质量水平在市场上与竞争对手进行竞争，是企业经营决策的重要问题，是决定产品质量的关键环节，是产品质量形成过程中决定能否全面适合用户要求和潜在要求的一个极为重要的要素，对产品竞争能力，价格，销售量等方面具有决定性的影响，是完善质量管理体系，提高企业经济效益的重要环节。所以，如何确定产品质量水平，已引起企业管理学界的关注。 　　一、对传统的产品质量水平确定理论的反思 　　在我国质量营理的理论中，对企业产品质量水平确定的理论认为，产品质量成本，利润的关系如图1所示， 质量——成本曲线表示为成本函数(lx)和质量——价格曲线表示为价格函数R(x)。 　　根据(2)式确定企业产品质量水平为最佳的产品质量水平， 因为产品质量在此水平上，企业可获得最高的经济效益。 　　此外，还应考虑用户在整个产品使用寿命过程中的总成本(包括购置成本和使用成本)最低，如图2所示。 产品的最佳质量水平应确定在Q点附近。 　　作者认为，把产品质量水平定在M或Q点的单一型“最佳”质量水平的理论基本上是属于“产品观念”的经营思想。这种经营思想认为，消费者欢迎那些质量好，价格合理的产品，企业只要致力于提高产品质量，使产品质量水平保持最佳，或别具特色就一定能够获得经营成功。因此，企业应持续地改进产品质量，使产品质量“最佳”。 　　1.在买方市场条件下，消费者在社会地位，文化层次，年龄，职业，收入，心理等多方面存在着差异。这种客观存在的差异决定了消费者需求的多样性，形成了对产品质量水平及品种存在不同需求偏好。有的低收入者愿以低价购买低质低档产品，有的高收入者愿以高价购买高质高档产品以显示其地位与财富。因此，企业要赢得顾客，就要以市场为导向，首先调查消费者需求的特点和偏好，然后按各种需求质量水平档次和需求量组织生产。而不是首先考虑产品的“最佳”质量水平。 　　2.我国企业的产品若都按这种单一型“最佳”质量水平进行市场定位，势必形成宏观市场上所供应的产品质量、款式单一，造成产品同构化，出现消费者想购买的产品脱销，而单一型的“最佳”质量水平的产品却供过于求，甚至因大量积压或销售不畅，使企业经济效益下降，发生亏损。 　　3.这种单一型的“最佳”质量水平理论，是一种以静止的观点看待市场，它没有看到消费者的需求除了多样化之外，还会随着社会生产力不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者的需求将会不断发生变化。这种理论还会误导企业领导者认为本企业的产品质量已经是“最佳”水平，而满足于现状，看不到市场需求的变化，导致企业产品结构调整困难，产品跟不上激烈竞争的市场需要。 　　4.不利于企业参与国际市场竞争。单一型的“最佳”质量水平理论把顾客看成一个整体，而忽视不同地区，不同国家的政治、经济、文化环境造成的顾客需求的差异，以为自己的产品质量水平已是“最佳”，拿到国外，也必然是畅销货。 　　综上所述，这种单一型“最佳”质量水平理论，对我国企业产品的开发，产品结构调整带来了误导，导致了企业产品同构化。 　　据国家经贸委对2586家亏损企业调查，其中，因产品不适应市场需要而亏损的有1405家，占亏损企业的54.3%，应该说，造成企业产品积压，销售不畅或产品不适应市场需要的一个很大原因是这些企业仍以那种单一型的“最佳”质量水平的产品，定位在市场同一位置上，从而造成在买方市场上不能满足消费者多样化的需求和不断变化的需求。可见，商业实践已提出了对该理论进行反思的要求。 　　二、对新的产品质量水平理论的探讨 　　产品质量水平的市场定位理论，是以ISO8402 标准中关于质量定义为指导思想，在对市场调查研究的基础上，按“STP ”营销三程序来确定产品质量水平。 　　随着科学技术和社会经济的发展，市场供给越充裕，人民生活水平越提高，需求的差异性与多样性就越大，客观上表明那种单一型的“最佳”产品质量水平不可能满足各种不同类型顾客群的各种需求，因此要求企业在对市场做好充分调查研究的基础上，要做好“STP ”的第一程序，即实行市场细分。所谓市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差异。除了上述要进行市场细分的理由外，还在于买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化，迫使企业只有依靠市场细分来发现未满足的需要，捕捉有利的营销机会，以便在激烈的竞争中求得生存和发展。 　　“STP”的第二程序，是在市场细分的基础上， 评估选择对企业最具吸引力的细分市场部分，作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销。 　　“STP ”的第三程序是根据目标市场竞争情况及本企业的条件和目标市场上目标顾客的需求，确定本企业产品质量水平在目标市场上的竞争地位，这被称为市场定位。定位的关键是了解目标顾客最关心产品质量的哪些特征和特性，以