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营销方案范文:--企划文案 营销方案范文: 营销策划方案干货|转化率提升那些事 用户动力阻力分析 在用户使用产品的过程中，总有两种相反的力，在影响用户的行为，一个是动力，一个是阻力。 要想提升转化率，就要分析出用户在购买的过程中阻力和动力，分析出具体阻力和动力分别有哪些，然后将阻力尽可能地减少或降低，不断的增强增大用户的动力，最终实现运营结果的最大化。 阅读完整篇文章之后，你会发现转化率提升无非就是增强动力、减小阻力这两件事。 由于不同的产品运营场景千变万化，这篇谈论运营细节的文章，结构上会有些散，但重点在于帮助你透过每个细节去思考运营的本质。 购买页面的转化率 为什么从购买页面的转化率开始说起？因为电商购买页转化率最有代表性，也是转化率优化程度最高的一种场景。 我本人并没有从事过具体运营电商的工作，但我很鼓励大家研究学习电商和游戏行业的运营，这是两个最注重转化率的行业，因为这两个行业做事的结果和转化率直 接相关。其他领域的互联网产品可能会有更多重指标，而电商转化率如果很低，几乎就完全玩不下去了。在电商上有很多非常成熟的运营方法和思想，可以学习借鉴 到其他领域。 我们来看一个场景，小明同学打开了一个商品介绍页面，本文将从他开始了解产品到最终下单购买整个过程，分析出现的各种动力和阻力。 为了帮助大家理解，我举个栗子（本故事纯属虚构，如有雷同，你打我呀） 小明是个毕业1年的运营人员，无意中打开一个从没见过的网站，正在销售一本号称”能有效提升运营能力的宝典”400页干货《运营控》，售价400元，当天购买只需99元。 我们看一下这个过程中的小明的动力与阻力： 痛点是这一年来做运营做得很苦，尽管很努力但没什么成果，现在很迷茫，想要找解决方案； 爽点是“有效提升运营能力”； 附属价值是“运营能力提升后，升值加薪出任CEO赢娶白富美登上人生巅峰”； 定位相符是这本书定位是否和小明“毕业1年的运营人员”相符，如果是写给没经验的大学生看的，小明很可能就不会买了； 冲动是在前几个因素中有些让小明动心之后，包括“当天购买只需99元”，会产生的一种超越理性判断的动力，甚至自我都很难觉察，这种动力在很多厉害的产品中有很大作用，但这会随着时间逐渐降低。 信任感是用户对于商户的信任，基于信任才会相信产品介绍的真实性，才会有下一步的交易过程，缺失信任感会怀疑：“这个从来没见过的网站，会不会是一个骗子网站？” 价格是“99元”，小明会想一本书卖99元是不是有点贵了； 产品理解障碍是指这本书本身是一本非常有干货又案例丰富、内嵌扫二维码可看视频、参与线上讨论、查看最新案例的书，但页面上用了“最新3D阅读互动体验模式”， 用户看完无法理解这个特点； 对产品有疑惑是指用户看完介绍后，产生如“如果不好可以退款吗”“有读者交流群吗”这样的疑惑； 购买体验是指查看过程中阅读舒服、跳转快速、支付方便等； 理性往往是快速完成购买的大敌，会极大延长用户决策时间。 补充解释：“产品理解障碍” 和 “对购买有疑惑”是有不同的，一个是无法很好地将产品特点描述到让用户充分理解，另一个是用户自身会对购买有疑惑，举个例子，前者是有些用户理解不了“什 么是高通晓龙810处理器”，后者是有些用户想“我日常用需要用高通骁龙810处理器吗”。 “附属价值”不是“爽点”吗？严格来说，是的。但之所以单独拿出来说，是因为运营人员在总结产品”爽点“的时候，经常只停留在产品本身，而容易忽略附加价值。买玛莎拉蒂的客户主要买的不是“爽点”速度，而是“附加价值”身份感。 视觉体验提升 视觉体验好不好是关乎“产品理解障碍”这个阻力，极大影响购买的转化率。 分享一句话给大家：“用户没有任何义务透过你糟糕的页面，辛苦寻找你产品的亮点并最终把钱交给你”。 介绍页面是否体验友好？排版上是否阅读起来轻松简单？看起来是否专业？是否让人有信任感？移动端阅读体验相应优化过了吗？这些都会影响用户的转化率。 视觉体验的学问很深，这里我不深讲，举一个纯文字排版的小栗子大家体会一下。 一图胜千言，图形化界面会比纯文字有更好的阅读体验，视频又比图文更有说服力。 善于使用同色深浅和字体大小来区分不同文字的层次，而不仅是用不同的颜色，颜色超过3种反而会让人失去重点，而且观感变Low。 我挺注重在我的文章中排版和配图的，就是因为希望我的用户不会因为排版