旅游经济学21754.pptVIP

第六章 旅游价格及策略 主要内容 旅游价格的 构成、分类 和特点 旅游价格的 管理与监督 旅游定价的 机制和目标 旅游定价的 方法和策略 第一节 第二节 第三节 第四节 旅游价格的分类 旅游价格的特点 旅游价格的构成 旅游价格的构成、分类和特点 旅游价格的构成 1 单项旅游产品的价格构成 2 线路旅游产品的价格构成 单项旅游产品只是旅游者在旅游活动中所涉及的住宿、餐饮、交通、娱乐、购物等其中的某一项，无论哪一种单项旅游产品，其价格都是由成本和盈利两部分构成。 线路旅游产品或组合旅游产品是旅游经营者、特别是旅行社把多个单项旅游产品组合在一起提供给旅游者的。其价格是由购进成本加上旅行社的自身经营成本和利润构成。 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现形式。 旅游价格的分类 购买方式 涉及范围 需求程度 企业营销 统包价格、小包价格和单项价格 旅游差价和旅游优惠价 基本旅游价格和非基本旅游价格 国际旅游价格和国内旅游价格 批零差价 地区差价 季节差价 质量差价 销量优惠 同业优惠 老客户优惠 现金优惠 旅游价格的特点 旅游价格的综合性 旅游价格的复杂性 旅游价格的波动性 旅游价格的垄断性 旅游定价的机制和目标 旅游价格制定的机制 旅游价格制定的目标 旅游价格制定的机制 价值理论是基础 市场供求关系决定着现实价格 市场竞争状况决定着成交价格 政府的经济政策调节着成交价格 旅游消费者所愿付出的最高价格 旅游成交价格 政府经济政策 市 场 竞 争 状 况 旅游经营者所能接受的最低价格 下 限 上 限 旅游价格制定的目标 利润 目标 竞争 目标 产品 目标 1. 获取利润最大化目标 2. 获取满意利润目标 3. 获取平均利润目标 4. 获取适当投资利润率目标 1、保持和扩大市场占有率目标 2、稳定市场目标 3、应付与防止竞争目标 4、维持企业生存目标 1、反映产品质量的目标 2、争取质量领先的目标 3、反映产品垄断性的目标 旅游定价方法和策略 旅游定价的方法 旅游定价的策略 成本导向定价法 旅游定价的方法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本导向定价法 1 加成定价法 是以旅游产品的成本作为主要依据的定价方法 2 目标收益定价法 3 盈亏平衡分析法 2 边际贡献定价法 加成定价法 单位产品价格=单位产品成本×（1+成本利润率） 某饭店的一道菜，其成本为12元，饭店确定的成本利润率为30%，则售价为 菜肴售价=12×（1+30%）=15.6元 目标收益定价法 单位产品价格=（总成本+目标利润）÷预期销售量 千分之一法=（建造成本总额÷客房间数）÷1000 某饭店总造价2亿元，有客房400间，则客房价格为 每间客房价格=2亿元÷400÷1000=500元 盈亏平衡分析法 单位产品的价格=单位成本的变动成本+（固定成本总额/预期销售量） 某酒店有客房400间，酒店每天的固定费用为10万元，预计客房的出租率为80%，每间客房日均变动成本为80元，暂不考虑纳税，则每间客房的售价为 每间客房售价=80+（100000÷（400×80%）） =392.5元 边际贡献定价法 根据变动成本制定出来的价格 某一旅游产品的总成本为200元，其中变动成本为150元，固定成本为50元。 价格即为150元以上的售价 需求导向定价法 是企业根据旅游者对旅游产品价值的理解和需求的强度来制定旅游产品价格。 1 理解价值定价法 2 区分需求定价法 竞争导向定价法 1 率先定价法 2 随行就市定价法 是旅游企业以同类旅游产品的市场竞争状况为依据，参照竞争对手的价格来制定本企业的产品价格 旅游定价的策略 心理定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 习惯定价策略 折扣定价策略 数量折扣策略 季节折扣策略 同业折扣策略 现金折扣策略 招徕定价策略 亏损价格策略 特殊价格策略 其它定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 旅游价格的管理与监督 旅游价格管理的作用 旅游价格管理的形式 旅游价格监督检查 旅游价格管理的作用 促进旅游市场机制的正常运转，维护竞争的正常进行 防止旅游市场价格大起大落，保持旅游业稳定发展 加强旅游市场价格管理，保护广大消费者的利益 旅游价格管理的形式 2、市场调节价是由经营者在经营过程中自主制定的价格； 市场调节价 政府指导价 政府定价 1、市场调节价是由市场独立主体即经营者制订的； 3、市场调节价格是一种竞争性的价格； 4、市场调节价又