市场营销理论与实训01.ppt

市场营销理论与实训 项目一 市场营销与市场营销理论的发展 任务一 市场和市场营销认知 一、与市场营销相关的核心概念 1．市场 (1) 经济学上的市场含义。 1) 市场是指买卖双方交换商品和劳务的场所。 2) 市场是一切商品交换关系的总和。 (2) 市场营销学上的市场含义。 市场营销学是从企业或卖主的角度来理解市场的含义，把市场看成是某种商品或劳务的现实或潜在的所有消费者，也即企业商品或劳务的销售市场。市场营销学把这样的市场称为营销市场。 2．市场营销 (1) Marketing一词具有两种含义。 第一种含义是以市场营销活动为研究对象的一门学科名称，译作市场营销学、市场经营学、市场学、营运学、销售学或行销学等等。 第二种含义是指社会或企业的营销活动，译作市场营销、市场经营、行销、营运或市场事务等等，本书统一使用市场营销。 (2) 市场营销不等于推销。营销与推销或销售是有本质区别的： 1) 市场营销是企业的系统管理过程，而产品推销或销售仅仅是营销过程中的一个环节。 2) 市场营销是以满足目标顾客(客户) 的需求为中心，而推销或销售是以现有产品为中心。 3) 市场营销的出发点是市场需求，而推销或销售的出发点是企业产品。 4) 市场营销采用的是整体营销手段，而推销或销售主要采用人员推销、广告等手段。 5) 市场营销通过满足顾客(客户) 的需求来获得利润，而推销或销售是通过增加销量来获得利润。 (3) 市场营销的核心在于交换。 二、企业市场营销的三个要点 1．满足消费者现实或潜在的需求是企业营销的出发点 2．满足消费者需求的手段是企业的营销战略及策略组合 3．在满足“顾客让渡价值”适度化、环境和社会协调化基础上，求得企业的长远发展 三、市场营销管理 (1) 市场营销管理实质。 这个定义指出了市场营销管理包括下列内容： 1) 市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程； 2) 市场营销管理包括组织的理念、商品和劳务； 3) 市场营销管理是以交换为基础而进行的管理； 4) 市场营销管理目标是全方位的满足顾客的需要，并通过满足需要达到企业的目标。 (2) 市场营销管理过程。 其过程主要包括以下几个阶段，如图1-1所示。 任务二 了解市场营销学及其发展过程 一、市场营销学的性质 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究企业市场营销活动的理论、原则、方法及其一般活动规律的学科，是研究企业如何开发市场、适应市场、引导市场的学问，是企业的经营之道和谋财之道。 二、市场营销学的学科特点 (1) 全程性。 (2) 边缘性。 (3) 实践性。 三、市场营销学研究的中心内容 (1) 产品。 (2) 定价。 (3) 渠道。 (4) 促销。 四、市场营销学的产生 市场营销学在20世纪初最早出现在美国，以后传播到西欧和日本等地。20世纪初，“市场营销”一词第一次出现在美国大学的讲坛上。 1902年，美国密执安大学、加州大学和伊里诺斯州立大学的经济系开设了市场营销课程。 1905年克罗西在美国宾西法尼亚大学开设了“产品市场营销”的课程； 1910年拉尔夫·巴特勒在威斯康星大学讲授“市场营销学方法”课程，并出版了一些市场营销方面的小册子； 1912年哈佛大学的赫杰齐特编写的第一本以“市场营销学”命名的教材问世； 1913年路易斯·韦尔德在美国威斯康星大学开设题为“农产品的市场营销”课程，并于1916年出版了《市场营销方法》。 这些课程和教科书主要讲授和阐述的还是推销的原理和方法，那时候，正式的市场营销科学还没有真正形成，研究活动基本局限于大学，因此，没有引起社会的足够重视。 五、市场营销学的发展过程 1．应用时期(20世纪30年代到第二次世界大战结束) 2．变革时期(第二次世界大战结束到20世纪60年代末) 3．成熟时期(20世纪70年代初至今) 4．市场营销学在我国的传播与发展 任务三 树立市场营销观念 一、生产观念 生产观念(Production Concept)是一种重生产、轻市场营销的商业经营哲学。 二、产品观念 产品观念(Product Concept)是一种与生产观念类似的20世纪早期西方的企业经营思想。 三、推销观念 推销观念(Selling Concept)产生于西方20世纪20年代末至50年代初，这一时期是西方国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡时期，它是一种以推销为中心的企业经营思想。 四、市场营销观念 市场营销观念(Market Concept)是第二次世界大战后在美国“买方市场”形势下形成的一种以消费者为中心的全新的企业营销理念。 市场营销观念与推销观念比起来有了根本的进步。这两个概念是有区别的。对此，菲利普·科特勒做了一个比较分析，如图1-2所示。 五、社会营销观念 社会营销观