广告学归纳分析报告.doc

《现代广告通论》（丁俊杰、康瑾） 第一章：广告概述一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动二、定义的7个核心内容： 1. 广告必须有可识别的广告主广告主是广告行为的主体①　广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②　广告主在一定程度上控制着广告活动 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。③　广告主要为广告的真实性负责④　广告主要履行在广告中作出的承诺2. 广告通过一定的媒介进行传播3. 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4. 广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻，公告的重要区别5. 广告是由一系列有组织的活动构成的6. 广告是非人员的信息传播活动非人员传播是广告与人员销售的最大区别。7. 广告是劝服性的信息传播活动 广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。三、广告的分类1.受众针对为自己购买产品并进行最终消费的受众——消费者广告针对生产厂家——行业广告2. 根据传播范围地方性广告强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息全国性广告通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象国际性广告——企业在国际广告运作中常采取的策略3. 广告媒介最常见的分类方法。报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（点），比赛项目广告，etc4. 功能1)产品广告和企业广告 a. 产品：提产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品b. 企业：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的2）基本需求刺激广告选择性需求刺激广告a. 基本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种创造需求 b. 选择性需求刺激广告：突出某个具体品牌相对于竞争者的优点3）直接反应广告延时反应广告a. 直接反应广告：旨在激发消费者即时的广告，常用于消费者熟悉的产品 b. 延时反应广告：旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点。5.产品生命周期告知性广告竞争性广告提示性广告铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品b. 竞争性广告（成长期）：以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期. 提示性广告（成熟期）：维持已有市场。特点：一切尽在不言中。铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。6. 广告目的与效果知名广告理解广告确信广告行动广告 a. 知名广告：期望消费者对产品产生认知b. 理解广告：让人理解产品性能和内容. 确信广告：打动需求者，使之有足够理由购买行动广告：直接宣传，促使购买AIDMA法则：A——注意 I——兴趣 D——欲求 M——记忆 A——行动 DAGMAR理论：科利在著作《为可测量的广告效果确定广告目标》中提出 未知——认知——理解——确信——行动 7. 根据诉求方式感性诉求广告理性诉求广告 a. 感性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，向消费者诉之以情，使之对广告的产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，引导消费者产生强烈的情感，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉等。 b. 理性诉求广告：有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导说服，解决问题，带来利益，或进行功能比较。? 广告活动的本质一、广告活动的含义：是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品）。广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。 一次广告活动科学的方式包括的环节： ①调查起点②策划核心③表现④发布⑤效果测定 三、作为营销过程的广告活动1．营销的定义营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。2．作为营销过程的广告活动的要点：①　广告是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一。②　广告在创造、沟通和传递顾客价值中扮演着重要角色。（其塑造的品牌也是顾客感知价值的重要来源）1.