第12章建设行销通路..pptVIP

第12章 建設行銷通路 任課教師：請自填 一、配銷通路的意義與功能 1/4 配銷通路(distribution channel) 介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系 一、配銷通路的意義與功能 2/4 中間商的三大功能： 交易的功能 中間商了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去 一、配銷通路的意義與功能 3/4 中間商的三大功能： 促成交易的功能 透過資訊蒐集、推廣、融資等以促成交易 如：顧客研究、店內宣傳、分期付款 一、配銷通路的意義與功能 4/4 中間商的三大功能： 物流的功能 產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便 二、通路管理 三、通路形態 1/7 通路階層(通路長度) 中間商的層級數目 三、通路形態 2/7 通路的整合方式 傳統行銷系統(conventional marketing system) 通路成員各自為政，沒有合作協調 三、通路形態 3/7 通路的整合方式 水平式行銷系統(horizontal marketing system) 同層級的組織（同行或異業)所形成的合作體系 三、通路形態 4/7 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 管理式VMS ：服從某廠商的領導，維持通路運作 三、通路形態 5/7 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 所有權式VMS：通路系統屬於同一個公司 三、通路形態 6/7 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 契約式VMS：依靠契約維持通路運作 三、通路形態 7/7 市場涵蓋密度 密集式配銷(intensive distribution) 零售區域內盡量鋪貨，適合便利品 獨家式配銷(exclusive distribution) 零售區域內一位或極少數店家，適合特殊產品 選擇式配銷(selective distribution) 零售區域內有一些零售點，適合選購品 四、通路設計的考量因素 1/4 廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 對通路的控制 四、通路設計的考量因素 2/4 市場因素 市場類型 購買數量 購買者數目與集中程度 四、通路設計的考量因素 3/4 中間商因素 中間商的素質與形象 中間商帶來的獲利性 中間商的取得 四、通路設計的考量因素 4/4 產品因素 複雜程度 易腐性 單價 五、通路衝突：型態、原因、影響 1/4 通路衝突型態 水平衝突(horizontal conflict) 相同層級的成員之間的衝突 與過度競爭、撈過界等有關 垂直衝突(vertical conflict) 不同層級的成員之間的衝突 常導因於成員間權力的消長 五、通路衝突：型態、原因、影響 2/4 通路衝突型態 多重通路衝突(multichannel conflict) 當製造商建立兩個或以上的通路系統時，不同通路體系為了爭取相同的顧客而導致的衝突 五、通路衝突：型態、原因、影響 3/4 通路衝突的原因 目標不相容 雙方所關心的重點不同 定位或角色不一致 某通路成員的表現和預期行為不同 五、通路衝突：型態、原因、影響 4/4 通路衝突的原因 溝通不良 資訊傳遞錯誤或資訊不夠流通與透明 認知不同 對某個現象或事實的看法不一致 六、通路衝突的處理 1/2 通路衝突的處理模式 競爭(competing) 自主性高，並採不合作的態度 常導致敵意升高 統合(collaborating) 追求本身利益的同時，又為對方著想 往往帶來雙贏 退避(avoiding) 不重視本身的利益，並對對方採不合作態度 迴避爭執，擱置問題，可能激化未來的衝突 六、通路衝突的處理 2/2 通路衝突的處理模式 順應(accommodating) 犧牲自己的利益，與對方合作解決爭執 短期犧牲可能換來長期利益，也可能一無所有 妥協(compromising) 放棄一部份自身利益，但是不完全遷就對方；與對方局部合作 帶來局部的雙贏 通路成員(channel member)、中間商(middlemen)或流通業者(distributor) 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數與成本。 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 決定通路目標 確定通路型態與選擇通路成員 處理通路衝突，激勵通路成員 評估通路成員 通