DM广告经营策划方案.doc

《××广告》运营方案 前言 《××广告》运作到今天应该是非常成功的，导入时间早，运营得当。已经在本地乃至中国都是知名的DM广告，品牌强势。策划的主题是在我们已经拥有了一个很好的平台的基础之上，通过炒作继续强化品牌，拉动营业额增长。我们可以调控的，就是继续努力把自己做得更好，提高自己的竞争力，降低对手的市场份额。但是长久以来我们已经习惯了一种固定的思维方式和经营模式，也想改变但是因为有阻力，来自于各个方面的阻力，使得改革总是不那么坚决，不能切入到要害上，因此导致最近几年以来我们的营业额总是不能发生一个质的变化。为了占有更多的市场份额，我们需要改革，而且势在必行。 市场状况分析： 从定位上来看，我们的主要竞争对手还是同行业的DM。因为性质不一样，我们还是无法和晚报竞争的。 从实用性信息的角度来看，我们处于第一位。这一点我们是最有竞争力的。但是不可否认其他DM还是分走了一部分市场份额。 因为竞争相对激烈，价格竞争也激烈，导致了整个产业的萎缩，这一点在信息上最明显，信息都是免费或是低价位收费的。 我们领先的地位，是我们继续扩大市场份额的基础。扩大市场份额的同时，压缩主要对手的市场份额。 策划经营战略和战术浅析 定位战略：从《从渠道建设看DM经营》可以知道，我们就是为广大消费者提供一个丰富的广告大餐，包罗万象的，应有尽有的，让消费者认识到，想生活方便就看《××广告》。为了达到这个目的，我们不惜以低成本运作一些广告不好开发相对利润比较低的行业，必要时继续投资打造广告超市。 为绝大部分客户提供一个他们能够做得起广告的平面媒体，这也应该是我们的一个战略定位，与上面的是相符相成的。让广告客户能够做得起广告，就要价格适当，有两种策略，一个是直接把价格降下来，一个是有意识的引导客户发布小版面广告。降低价格与追求高利润并不矛盾，从《从商品销售看DM经营》里知道，为客户提供物有所值的产品是我们现在应该追求的目标。国美能够成为中国的家电行业领头羊，就是率先举起了降价的大旗，薄利多销。我们这里与国美还有不一样的好处就是，我们可以变相提价，看起来降价，实则提价，后面有详细分析。 投资战略：《××广告》现在继续投资开辟新的市场，这是个可喜可贺的事情。对比我见过的其他报纸的营业额，可以看到××还有很大的提升空间。因为××已经有了一个很好的基础，在这个基础上做些很少的投资，就可以达到很好的回报。现在对《××》追加部分投资产出效益的速度和规模会远远超过我们现在在其他省会城市投资的情况。因此在已经成熟的××品牌城市继续追加投资，应是投资上策：风险性最小，产出效益最大。 通过策划有效的压缩对手的部分广告资源，降低他们的利润，迫使其因实力不足和盈利状况不好而缩版，最好的结果就是他们退出市场。只要有竞争对手存在，就会对我们最大限度的提升利润空间有妨碍，因为我们和对手都彼此拖住了。策划的目的是最终拉开我们和竞争对手的市场份额，我们要控制更多的市场份额，这个比例最好是我们占到DM类同行业90%以上的市场份额，这样我们就有了一个更好的平台，一个竞争对手无法抗衡的平台，我们才能最大限度的提升利润空间。 继续强化我们的核心竞争力，就是我们的实用性信息，原则是对手上面有的我们都有，对手上面没有的我们也有。 通过策划增长有力拉动我们的弱势行业广告资源，强化我们的优势广告资源，最终达到品牌和利润增长的目的。 通过策划改变现有的格局，最终达到我们是公认第一品牌的目的，无论从各个角度，包括发行量、品牌性、客户资源、盈利状况等。在营业额和利润上要和主要对手大幅度拉开差距。 为什么要炒作？如何炒作？ 同比较经济规模、人口数量、市场成熟度大致相当的城市来看，××广告还有很大的提升空间。为了突破发展，我们还需要进行必要的炒作，以此拉动广告额增长。 一般情况下，DM在早期发展的时候，受限于客户的认可度，都是要进行炒作的，常规的做法就是低价位或是免费引导，时间有长有短。度过了引导期之后开始盈利，多数DM不会再进行引导了，价格卡住不动，也不亏损。但是不炒作引导，也是制约突破发展的一个主要原因。 《××信息》之所以一直投入到500万还没有盈利，就是不断的炒作，发行量也一直居高不下，但是回报也是非常可观的，07达到了3000多万的营业额。大多数DM在成熟了以后之所以不进行炒作，就是因为都认为没必要了，认为成长期已经度过去了，没必要在进行额外的投资，承担不必要的风险。其实这都是对市场理解的不够深刻，也不是不想提高营业额，提高利润。、 在经营进入良性循环之后，对一些开发的不是很好的行业，对一些还有提升空间的行业，还要进行必要的炒作。因为我们的品牌影响力大了，这时候所追加的投资是微乎其微的，风险几乎都是可以忽略的，但是产生的效果会远远超过我们成长期炒作的效果。 炒作的战略目的是为了占领更多的市场份额，