i美股投资研报.doc

i美股投资研报——搜狐（2010年11月版） [挑战编辑部] [已跟帖0条,共0人参与]2010-11-23　来源：i美股 　作者：李妍 梁剑 江涛 刘志超 　　一,公司概况 　　搜狐，中国的老牌互联网公司之一，旗下拥有由门户网站搜狐网、网络游戏公司畅游、社区网站chinaren、游戏网站17173、房地产网站焦点网、搜狗等品牌组成的互联网业务线。目前搜狐的收入主要由品牌广告、在线游戏、无线增值三部分组成。搜狐持有畅游(cyou)约66%的股份，后者也是纳斯达克上市公司。 　　下图是四大门户自上市以来股价变化图： ? 　　二，业务发展之路与竞争策略 　　1，张朝阳 　　毕业于清华大学物理系的张朝阳，考取李政道奖学金后赴美留学，并在麻省理工学院取得博士学位。 　　1996年张朝阳拿到了MIT媒体实验室主任尼葛洛庞帝教授和MIT斯隆商学院爱德华·罗伯特教授的风险投资，开始组建团队，创办了搜狐。 　　公司起步之时，张朝阳作为公司董事局主席兼首席执行官，亲自参与公司品牌推广。他借助纸媒以及电视媒体的力量，不断接受媒体采访，介绍什么是互联网，什么是网络广告，以及搜狐是做什么的，以便国人更快地接受互联网这一全新的概念。张朝阳也逐渐成为互联网行业的明星，也成为搜狐最得力的推销员。搜狐成功以后，张朝阳的个人营销力度逐步下降，但时至今日，搜狐仍是带着强烈的张朝阳个人色彩的公司。 　　2，门户矩阵与营销策略 　　在涉足网游业务之前，搜狐的收入主要来自自有网站的品牌广告。 　　搜狐旗下的网站，无论流量、内容还是产品，都说不上出色。但搜狐的品牌广告收入，在门户网站里面长期紧跟新浪之后，差距一度缩至很小。 　　这主要得益于两点：收购形成的“门户矩阵”和有效的营销策略。 　　2000年，搜狐花费近3000万美元收购中国当时最大的年轻人社区ChinaRen校友录，收购达成前，chinaren的注册用户量为300万，而当时搜狐的注册用户也只有400万。 　　完成对Chinaren的收购后，搜狐立马又将眼光聚集到当时火速发展的游戏资讯和房地产资讯行业， 2003年11月的一周内，搜狐先后并购了当时中国最大的在线游戏网站17173.com及房地产网站焦点房产网，两次收购总计投入3亿元人民币。 　　据北京晚报报道，焦点网2003年被收购时，已拥有110万注册用户。17173.com官网介绍称被收购时位居全球中文网站第20位，游戏资讯类第1位，日页面访问量已超过4100万。 　　依靠以上收购，搜狐有效弥了核心网站搜狐网在流量、用户方面的不足，形成了所谓“门户矩阵”，并且深度进入了房产、游戏这两个网络广告投放量剧增的细分市场。 　　在门户网站和品牌广告市场上，新浪长期被视作行业领军者。搜狐的做法之一是把自己塑造成“与新浪一样的”“象新浪的”，无论是内容操作还是营销策略。这相当受广告公司和广告主的欢迎。因为他们不希望在任何一个相同的媒体产品定位上，形成只有一家垄断的局面。同质化竞争有利于他们谈判时压价，搜狐也因此收益颇丰。 　　搜狐还以在品牌推广、事件营销方面魄力巨大闻名。其间最成功的是击败新浪成为2008年北京奥运会互联网内容服务赞助商。这奠定了搜狐在门户网站业务上与新浪并驾齐驱的地位，尽管奥运广告收入也许并不如搜狐预期的那么理想。 　　3，网游业务 　　2003年，在盛大和网易相继从网络游戏获得丰厚回报后，搜狐代理了韩国的网游《骑士Online》，第二年又代理了《刀剑online》。但均未能成功。搜狐组建了自己的网游开发团队（畅游），研发并运营《天龙八部》，依靠自身的门户网站以及17173.com推广，成功分食了中国网络游戏市场的利润富矿。目前，来自网络游戏的收入和利润已经远远超过了搜狐“门户矩阵”的广告收入和利润。2008年第二季度，搜狐总营收藉此超过新浪。 　　2009年4月2日，畅游在美国纳斯达克市场正式挂牌交易，搜狐为畅游的主要股东，目前拥有畅游约66%的股份。 　　4，搜索业务 　　搜狐从未放弃在搜索市场的努力，尽管旗下的搜索产品搜狗的市场份额对竞争对手还没有影响。 　　5，视频业务 　　张朝阳非常重视视频业务，奉行“高清、正版”策略，投入巨大。但目前这一业务尚未独立运营，被视作门户网站业务的一个组成部分，所以无从评估其绩效。 　三、营收构成 　　搜狐营收构成主要分为三大块：广告（包括品牌广告、及搜索付费）营收、在线游戏营收、以及无线业务营收。 　　下图为搜狐自2007年第二季度以来，几大业务营收构成变化情况图（单位：千万美元）： 　　从图中可以看出，搜狐目前两大核心业务是广告和网游, 广告业务又分为品牌广告和搜索付费两种。搜狐在线游戏业务增长速度最快，目前在线游戏业务营收已占搜狐总营收一半以上。品牌广告业务增速较慢，搜索付费业务增速较快但基数较小。无