12月中雪花策略研讨会.ppt

雪花策略研讨会 市场部品牌组 2004年12月16日 项目背景 雪花的定位 成长 25-35岁消费者 ？ 似乎还有很多事情说不清楚……. 25-35岁的消费者都是些什么样的人？他们什么心态？如何生活的？怎么喝啤酒的？需要什么啤酒？ 这些消费者对什么感兴趣？他们真的对“成长”感兴趣吗？ “成长”和啤酒有什么关系？ 我们把雪花和“成长”连上关系后，消费者是否会因此而选择雪花啤酒？ 我们如何去打动这些消费者买雪花？ 成立项目组 CRB市场部品牌组 CRB市场信息部 CRB市场部推广组 星传媒体 盛世长城 历时两个月（2004年10月-11月）…… 惊人发现！ 我们试图通过消费者的心态和行为来解答这些疑问，通过 CMMS的人群具类分析，我们发现，同样是25-35岁的人，心态却大不相同——原来啤酒消费者可以分成很多类，系统最多可分出21类，通过尝试，我们认为分成6种基本就能说明问题。 但是…… CMMS系统虽然告诉了我们一些事实，但我们却不知道其背后的原因，更不知道这些人不同的心态，是如何影响消费者最终选择雪花的？ 我们一致认为： 必须系统、全面地开展工作 但是： 我们不知道路子走对没有？ 需要向王总、侯总汇报, 进行研讨…… 思维逻辑 思维逻辑 消费者调研总体思路 消费者调研总体思路 消费者是谁？ 文件1：啤酒消费人群分类定量研究 文件2：啤酒消费者人群分类定性调研-人群特点及啤酒消费习惯 此项工作尚待完善的地方： ? 定量调研： 六类人啤酒饮用量比例需验证. 需要研究经济发展状况不同的城市在六类人的比例、啤酒饮用量比例和对啤酒的需要理由是否有所不同？（例如北京、上海、广州等一线城市与武汉等二线城市，以及地级市可能差异非常大） 需要研究检验区域消费习惯不同是否导致在六类人的比例、啤酒饮用量比例和对啤酒的需要理由有所不同？（比如南方区域和北方区域的差异可能很大） 需要研究这些人群比例的发展趋势（我们推测个性时尚族和经济时尚族的比例会增长很快） 定性调研：尚不严密，有待完善 其余调研 其余调研 只有部分阶段成果，尚待继续进行 阶段成果1 场所划分设想：三种业态共10种场所 －夜场（现饮场所）：夜总会、酒吧、迪厅、KTV －餐厅（现饮场所）：A、B、C、D类店 －非现饮场所 ：传统零售、现代零售 目前我们只对夜场做了一些研究，祥见： 文件3：小瓶酒定性调研报告 思维逻辑 竞争品牌形象分析 文件4：竞争品牌形象分析 思维逻辑 雪花的机会 （鉴于目前资料有限，暂时只能在六类人的分布图上进行分析） 文件5：雪花的机会 思维逻辑 CRB其他品牌的机会 此项工作有待进行 思维逻辑 雪花定位的准确描述 文件6：雪花定位的准确描述 思维逻辑 雪花的传播策略 文件7：雪花的传播策略 思维逻辑 雪花的品种发展策略 文件8：雪花的品种发展策略 思维逻辑 雪花的包装策略 文件9：雪花的包装策略 思维逻辑 媒介沟通策略及平台 文件10：雪花媒介沟通策略和平台 思维逻辑 雪花公关推广策略及雪花的口味策略 此两项工作有待进行 经过研讨…… 结论： 继续努力 在路上…… 雪花的机会 雪花的传播策略 雪花公关推广策略 媒介沟通策略及平台 CRB其他品牌的机会 雪花的包装策略 雪花定位的一致性 雪花定位的准确描述 消费者调研 竞争品牌形象分析 雪花的口味策略 雪花的品种发展策略 雪花的机会 雪花的传播策略 雪花公关推广策略 媒介沟通策略及平台 CRB其他品牌的机会 雪花的包装策略 雪花定位的一致性 雪花定位的准确描述 消费者调研 竞争品牌形象分析 雪花的口味策略 雪花的品种发展策略 * 雪花公关推广策略 媒介沟通策略及平台 CRB其他品牌的机会 雪花的包装策略 消费者调研 竞争品牌形象分析 雪花定位的准确描述 雪花定位的一致性 雪花的口味策略 雪花的品种发展策略 雪花的传播策略 雪花的机会 雪花的机会 雪花的传播策略 雪花公关推广策略 媒介沟通策略及平台 CRB其他品牌的机会 雪花的包装策略 雪花定位的一致性 雪花定位的准确描述 消费者调研 竞争品牌形象分析 雪花的口味策略 雪花的品种发展策略 消费者是谁 消费者今天要干什么(应酬\聚会\独饮) 消者者选择啤酒动机 选择合适的消费场所 可选择的品牌数量 N个 1个 消者者选择什么啤酒 包括：选择档次、选择口味、品牌印象(品牌层面：广告/公关/活动/企业形象)、现场影响消费者购买决策的因素(例如价格/促销/产品/产品展示/产品铺货/生动化/人员推荐等) 如何让消者者最终选择雪花 消费者是谁 消费者今天要干什么(应酬\聚会\独饮) 消