现代营销观问题研究 最终版.doc

现代营销观念问题研究 -----现代市场营销观念基本理论以及发展趋势 姓名： ﹝内容提要﹞  HYPERLINK /dangdai/ 现代市场营销观念是伴随着经济全球化的大潮产生和 HYPERLINK /fazhan/ 发展起来的，它与传统的营销观念存在着本质的差别。同时，现代市场营销观念还具有自身的内涵和独特的特征以及良好的发展前景。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心。在顺应时代的需求的过程中，建立良好的消费需求关系，植入新的消费理念，不断创新，建立良好而长期的合作关系也是现代市场营销的关键。本文通过对现代营销观念与传统营销观念的对比，以及对现代营销观念的剖析，引导人们进一步的了解现代营销观念以及它的发展趋势。 ﹝关键词﹞ 经济全球化 现代营销观念 消费理念 创新 发展 引言 市场营销是指通过市场交易满足顾客现实或潜在需要的综合性的管理活动过程。从企业角度出发，它包括两个基本步骤：一是设计和生产出满足消费者需求的产品或服务；二是通过与消费者的沟通，使消费者了解 、认同并接受企业提供的产品和服务，最后达到消费者满意、企业获得回报的结果。在现代企业的市场营销活动中，顾客是企业营销活动的终站和起点。 无论是大企业还是小企业，是国内的还是国际的，都运用市场营销策略，而一个健全的市场营销体系对于每一个企业来说至关重要。企业应该树立现代市场营销理念，赢得市场竞争，提高市场份额，增强企业的竞争能力，促进企业的发展，服务于顾客与社会。 1、市场营销理念概述 1.1传统的市场营销理念 场营销是指通过市场交易满足顾客现实或潜在需要的综合性的管理活动过程。市场营销的主要特点是：以“顾客为中心”、以“消费者为中心”，从“满足顾客需求”的角度出发运用市场营销的策略与手段实现产品销售与开发，其根本的目的在于追求利润，降低成本，提高市场份额，增强企业的竞争能力，促进企业的发展，服务于顾客与社会。 市场营销的核心概念包括五个方面：需要；欲望和需求；产品；价值、满足和质量；交换交易和关系以及市场。传统的市场营销理论4P为框架，即产品、价格、分销、促销。该理论以单个企业作为分析单位，将影响企业营销活动效果的因素分为两类：一是企业不可控因素，如国家法律、政治；二是企业可控因素，如生产、定价等。随着4PS理论地位的奠定，其一度被奉为企业营销实践的经典。然而随着信息技术和网络运用的飞速发展，传统的以企业为中心的 4PS理论越来越难以适应时代发展的要求。20世纪90年代，美国学者劳朋特提出4CS理论，以满足消费者需求和欲望为中心，将营销组合分为消费者(consumer)、成本 (cost)、便利性 (convenience)和沟通(communication)，强调只有真正了解和认识消费者的需求和欲望，才能最大化企业的利润由此市场营销的中心由企业转为消费者，市场营销的理念也变为：组织目标的实现有赖于对目标市场需要和欲望的正确判断并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的需求。体现该理念的企业也变为顾客驱动型，以市场为中心的企业。 1.2现代市场营销理念的产生 市场营销观念的演进与现代营销理念的形成随着商品经济、市场经济和知识经济的发展，现代营销观念逐步演进形成。在市场营销的发展历史上总共出现过五种观念；生产观念 、产品观念 、推销观念 、市场营销观念和社会营销观念。这五种观念并不是一种观念消亡，另一种观念出现的彼此替代关系，有时候还会存在几种观念同时并存的局面 。生产观念是最古老的销售观念。产品观念则认为顾客喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品，因而重点开发优良产品并加以改进，产品观念会导致过分重视产品而忽略顾客需求。推销观念也是许多企业采用的经营观念，认为“企业卖什么顾客就买什么”，大多数企业在生产能力过剩时就采取强力推销和促销以销售过剩产品而不是市场需要的产品。20世纪50年代，随着世界性市场的逐步形成，诞生了市场营销观念，企业的经营活动从满足消费者需求出发，综合运用产品、定价、促销、分销等多种手段，信奉“顾客需要什么企业就提供什么”，目前我国越来越多的企业注重和采用市场营销。市场营销观念对以前的观念是一个极大的挑战和突破，但它忽视了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间的矛盾。一种新的营销观念——社会营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客需求的商品，提供产品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。在制定营销策略时，应考虑到公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间