论“中国元素”在广告创意中出现的问题及对策.docVIP

论“中国元素”在广告创意中出现的问题及对策摘 要：“中国元素”在广告界成为一道靓丽的风景线，它成为中国式广告崛起的根基，但“中国元素”在广告创意中出现使用泛滥、创意层次较浅和缺乏内涵的问题。针对这些问题，应该合理使用“中国元素”，把握其中的“度”；进一步挖掘“中国元素”的文化内涵；提高广告人的中国传统文化素质，规范成语、俗语使用。关键词：中国元素；广告创意；广告中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）13-0210-02“中国元素”最初由艺术设计界提出，现早已渗透到创意产业中。2004年，梅高（中国）创意咨询有限公司董事长高峻首次提出“中国元素”；2005年“中国元素”被确认为2006年第13届广告节上的主题内容，自此广告业“中国元素”之风盛行。虽然关于“中国元素”的定义不同，但“凡是被大多数中国人包括海外华人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯以及所有物质，均可被视为‘中国元素’”[1]。伴随中国在世界经济地位的崛起，源于中国传统文化的“中国元素”在多个领域中崭露头角，“中国元素”日渐成为中国软实力象征。“中国元素”是中国式广告崛起的根基，提升广告品质的一大法宝，更是国际品牌顺利实现“本土化”的保障，也有利于将中国文化融入世界。但“中国元素”在广告创意的应用中也出现了一些问题。一、“中国元素”在广告创意中出现的问题（一）“中国元素”使用过滥使用“中国元素”有利于唤醒本土文化，但目前“中国元素”运用得过滥、过乱。“恒源祥”在春节期间播放的以十二生肖主题一分钟的贺岁广告，在申奥期间反复播放，招致反感。2007年李宁广告《墨球篇》采用中国的水墨元素和太极展现运动的张力，具有强烈的东方韵味，成为佳作，此后许多广告仿照水墨手法令人生厌。“中国元素”只是广告的构成之一，广告的好坏不是由哪国元素决定的，而是取决于创意。1.“中国元素”使用不当，问题广告频频出现。由于世界各国、各民族文化背景不同，国际品牌为了迎合中国受众顺利进入中国市场，大肆使用和误用“中国元素”，导致大量辱华广告的出现。2004年《国际广告》刊登过立邦漆广告，画面上中式凉亭的左立柱色彩黯淡，龙身紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，但因为表面油漆太光滑，盘龙滑落到地上。龙的形象受到戏弄，中华民族的形象受辱，引起了广大华人的强烈不满。勒布朗?詹姆斯代言的耐克广告出现了对众多“中国元素”贬低的情况，最为突出的是双龙吐着烟雾，化身为妖怪；广告的主题是鼓励年轻人直面恐惧勇往直前，但当一经播出立即引发中国人一片谴责之声。1998年在上海地铁口出现飞利浦移动电话广告图片中，巨人坐在缩小的长城上，此外日本丰田霸道汽车、麦当劳的《折扣篇》等这些辱华广告和问题广告都引起了广大网民的强烈不满。除了在中国市场使用“中国元素”外，还有一些外国企业面向非中国地区消费者发布“中国元素”广告。2007年1月俄罗斯“体育频道”等电视台播放一则箭牌广告，广告采用《义勇军进行曲》为背景音乐，虽然使用人并不知道背景音乐是中国的国歌，但使用俄罗斯国旗、国歌和国徽做广告的情况还从未见到过。2008年初法国雪铁龙在西班牙媒体刊登的汽车广告、2009年一家荷兰药店在世界广告网的安全套广告，都采用中国已故领袖毛泽东为主角，引起华人的抗议。2013年4月雪佛兰全新SUV车型Trax的一则视频广告，广告引用了1938年的歌曲《东方摇摆》，歌中提到史上最邪恶的亚洲人――傅满洲（FuManchu），是当时西方流行辱华观念中的一个中国人形象，正是由于带有对华人歧视的内容而引发媒体和诸多网络用户的不满。这些辱华广告的刊播，无论是外国人的误读或者有意而为之，或不了解中国文化或包含着政治意图，都无益于西方文明的正确表达。由于中国有着强烈的群体取向，对民族、国家、伟人有着深厚的感情，所以在广告中，这些元素应该以正面形象出现，符合相关民族国家的法规与国情。因此“西方人应该正确看待、适应中国的逐渐强大，努力认知并思考中国文化的优秀内涵，只有这样，才能在广告设计中避免歧义的产生，从而促进文化的交流融合。”[2]2.负面元素导致恶俗广告出现。中国传统文化是中华民族乃至于整个世界的丰厚遗产，在弘扬中华优秀文化传统的同时，必须注意剔除中国传统文化中的封建性糟粕，正所谓的“批判地继承”。中国传统文化中消极性思想主要体现在重皇权、门第和等级。受长期的封建社会和儒家思想影响，绝对服从的封建皇权观念和等级制度在某网站推广广告《和■篇》中显露无遗，虽然暂时能吸引眼球，但暴露出中国传统的奴性媚权思想，让人心生厌恶。类似的还有皇爷槟榔广告，皇帝时而勃然大怒时而眉开眼笑，喜怒无常，而大臣则是时而谄媚时而战战兢兢。2005年吉林电视台播放的“旺旺”《唐先生篇》电视广告，表面上借助“兴