第一章 广告策划概述85435.ppt

广告策划与策略 中山大学南方学院 马倩颖 第一章　 广告策划概述 第一节　广告策划的概念 第二节　广告策划的历史演变与广告大师 第三节　广告策划的内容与程序 第一节　　广告策划的概念 一、策划的概念 二、策划的界定（策划与计划的区别） 三、广告策划的概念 四、广告策划的五大要素 一、策划的概念 策： 计策 策略 划： 计划 打算 一、策划的概念从英文词源来看策划一词发源于战略中的“strategy”(策略)，以后演变为strategy+plan的结合，又称为“企划”。 一、策划的概念 1、策划的定义策划：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 一、策划的概念 2、策划的内涵的理解： (1)??? 从策划的过程看一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。 “大胆设想，小心求证” (2) 从策划的内容来看 一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。 “审时度势的战略策划”和“行权达变”战术策划 一、策划的概念 　　（3） 从策划的性质来看 　策划是一项极为复杂的综合性思维工程。 　　策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程 　　策划是一项综合性思维工程。 　　(4) 从策划的范围来看 　　策划普遍存在