消费者行为5.ppt

* * 五、参照群体的影响方式 人总希望自己富有个性，然而群体影响无处不在。看看 班上同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的 差异外，大部分人衣着十分相似。 尽管我们常有意识地决定是否遵从群体，通常情况下， 我们是无意识地和群体保持一致的。 参照群体对消费者影响，有3种形式:行为规范影响，信 息方面影响，价值表现影响。 * * 行为规范，信息方面，价值表现影响 ——规范性影响：由于群体规范作用对消费者行为产生影响 ——信息性影响：参照群体成员的行为、观念、意见被个体作 为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。 ——价值表现影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信 念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 * * 六、决定参照群体影响强度的因素 1、产品使用时的可见性 2、产品的必需程度：日用品与高档汽车 3、产品与群体的相关性 4、产品的生命周期 5、个体对群体的忠诚程度 6、个体在购买中的自信程度 * * 七、参照群—— 运用 （1）名人效应 名人或公众人物如影星、歌星、体育明星，作为参照群体 对公众尤其是崇拜者具有影响力。 名人代表了一种理想化生活模式，企业花巨额费用聘请名 人来促销产品（专长性和可信度）。 研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这