小议电视媒体的公关工作.docVIP

小议电视媒体的公关工作【摘 要】多元交汇的社会历史语境、机遇与挑战并存的传媒产业格局、狂飙突进的信息技术革命深刻影响了电视媒体的舆论环境，为媒体公共关系发展提出了挑战。本文探讨了电视媒体的公关发展现状和主要问题，并提出了具体应对策略，以期为电视媒体的公关工作提供借鉴。【关键词】电视媒体 品牌 媒介中图分类号：G4 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2016.03.193电视媒体是重要的传播手段和传播平台，建设国际一流媒体和扩展海外传播能力建设是形成强大传播效应的良好途径。媒体除了可以通过节目内容去传递思想文化和价值观，还可以通过自身的品牌价值和品牌文化来进行公关传播。而媒介公共关系的初衷，既是对外建立组织与公众之间的沟通，也是对内促进组织文化和共同价值观的形成。所以在国外媒体公关日趋成熟的今日，国内媒体公共关系工作的发展与成熟，对于国家传播能力建设起着至关重要的作用。学界普遍采用的媒介公共关系的概念是：媒介公共关系即媒介组织为改善与其相关公众之间的联系状况，增进公众对媒介组织的认识、理解和支持，建树良好的媒介形象而进行的一系列传播管理活动。而时至今日，无论是广义还是狭义的公众解释，随着社会生产关系的复杂化，媒介公共关系对象的涵盖面也越来越大。我国媒介公共关系还处于发展期，尤其是国内对电视媒介的公关研究相对缺失，所以本文先从电视公关的整体历史发展入手，实为初探。一、电视媒介公关发展历史及现状自1900年现代公关建立以来，公共关系就一直致力于组织与公众之间的沟通关系，从单向传递到双向传播，在利益层面博弈和意识层面的整合沟通过程中，逐步认可了对公众有利才是对组织有利的主体观点。媒介公关觉醒于1960年代，从被动公关到主动公关，媒体公关职能的归属经历了“点式”自公关、“线性”联动公关和“平台化”的媒体整合公关三种形态。（一）“点式”自公关时期1960年代―1980年代，以业务单元为基础，如：专栏、版面、知名主持和记者等单一的品牌元素进行公关推广，以自我为中心。（二）“线性”联动公关时期1980年代―1990年间，媒体开始着眼全线的业务价值链，由具体业务层面推及到品牌文化和多元品牌价值层面上，媒介专属公关部门开始出现。（三）“平台化”的媒体整合公关时期2000年以来，由大品牌、大公关概念引领的市场竞争态势下的媒介公关环境开始向多元化和产业化发展，媒介公关部门开始有明确的业务范围和战略目标，同时开始与各层面利益攸关方共同构建公关平台。二、我国电视媒体公共关系工作的现存问题在全球媒介公关发展的大脉络下，我国电视媒介公共关系也在媒介竞争趋势愈加激烈、注意力匮乏的今日，开始得到重视，并正逐步形成专业化、产业化、市场化的特性。在华语电视媒介圈中，湖南卫视、东方卫视和凤凰卫视的公关工作相对比较有代表性。湖南卫视2011年的公关策略从由娱乐立台向“新一代青年公共精神的引领”转化;东方卫视品牌定位明确，在组织、人员、媒介形象上创新，并依托精品节目，以公益和文化特性为载体，实行点面结合的公关策略;凤凰卫视则拥有一套公信力建设和维护的公关机制，避免公信力伤害造成持久、深入的品牌价值消解。但国内媒体的公关工作才刚刚起步，还存在着各种问题和误区，明晰这些问题有助于媒介利用有效的公关手段为未来发展寻求新的平台。（一） 整体公关目标定位不明确公关开展的前提是要明确组织整体的战略目标，这就需要媒介拟定可传播的、实体化的组织精神、理念、核心主张和未来愿景。而现今的电视媒介，一方面公关活动和公关手段众多，但相对零散，细研究很多活动的推广目的与其整体形象相去甚远，甚至会起到混淆形象的负面效果;另一方面，媒体的公共关系活动与自身的节目内容和价值体现关联性较小，难以形成推广合力;最主要的是由于我国电视媒体的属性不明确，政治性、公益性、商业性缠绕在一起，使得媒介自身难以明确的定位。（二） 公关意识不足、概念不清、界限不明媒介总体对公关的重视程度不够，认为媒介的优势就在于掌控了传播平台，拥有了传播途径，熟悉了传播手段。但公关工作是“一把手”工程，使其成功的两个要点，一是有足够的决策权，二是有足够的资金保障。而今的媒介公关工作，却被融入到品牌营销概念中，成为了单纯的一种手段。而由于缺少内部培训和价值传递体系，很少有人了解公共关系和品牌的内涵，员工多数只会在工作中运用品牌的名头来装点门面，很难形成公关意识。很多媒介对从被动公关转变为主动公关后的自身定位不明确，既要宣传别人，又要宣传自己，所以就在长期的新闻宣传意识中吸纳了部门普适性公关理念，揉和成现今的媒介公关理念。然而，公共关系不等于宣传，其本质是一种具备传播性质的管理手段。而媒介对公关效用的理解也局限在鼓吹正面宣传、打压负面信息上，这就使得媒介以一贯的宣传强势地位为基础，打造了一系列自说自