市场营销新产品开发和产品生命周期( 32).pptVIP

营销管理 北京师范大学 张平淡 市场营销 ——新产品开发和产品生命周期 新产品开发综述 革新很重要—但是有风险 新产品开发是能够控制的 驱动因素 革新很重要—但是有风险 革新很重要 700家公司5年以上时间看，革新占了增长的28%。 产业用品公司年收入35%来自10年前不存在的产品。 当今销售额25%来自近3年推向市场产品。 存在生命周期 独特价格必须有独特产品。 但是有风险 1963~81年间，新产品失败率在33~35%之间。很高 27%的产品线扩展失败，新品牌向已有种类推31%失败、向新种类推46%失败， 新产品开发的高成本 RD、工程、市场调研、市场扩展、市场测试都需要在产品推向市场之前投入巨额资金 很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上，只有七分之一的新产品创意能够进入产品的商业推广阶段 ，它要负担其它六个得到了注意但没有最终推向市场的产品的成本， 46%的资源分配给了在开发的早期或上市时失败的产品。 新产品开发是能够控制的 成功依赖于： 公司可控制的因素： 产品满足所觉察到的消费者需要的程度 相对于竞争者的比较优势 公司是市场的先驱还是追随者 制造中的成本优势和生产优势 营销计划的创造性 公司不可控制的因素： 竞争对手进行市场防御的惯用方式 目标市场的规模和增长率、 驱动因素1 财务目标：利润/收入-股票价格增长。 销售和市场份额的增长：量大的成本优势 竞