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营销调研 第三讲 样 本 设 计 一、总体、样本和抽样的基本概念 调查总体是指调查所涉及的全部对象， 可以由人、物或机构组成。例如： 调查城市居民在外就餐的平均次数（人） 调查快餐连锁店的经营方式（机构） 1、确定样本总体 例1：某烟草公司欲了解我国高收入烟民对某品牌 香烟的评价。 调查总体——高收入烟民 定义：平均每天吸烟10支以上 平均个人月收入≥3000元 例2：1936年，罗斯福任美国总统第一任期届满， 共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国《文学 摘要》杂志对240万人进行了调查，预测兰德将 当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对5万人进行 了调查，认为罗斯福将当选。结果是： 它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿， 获得了1,000万人的地址，据此建立了样本总 体，然后将问卷邮寄给他们。 由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都 是富裕阶层，所以这种确定样本的方法排斥了 穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利 的。 2、广义的抽样调查 重点调查