1-2章核心内容(学生版).pptVIP

第一章 品牌概述 一、品牌的本质 品牌的核心就是存在于消费者心目当中的一系列联想和知识，它是企业和消费者互动的结果，消费者通过与企业的产品、企业的人员、企业的信息进行接触，逐步的形成关于特定品牌的利益和价值的认识，这些认识的总体构成了品牌。 品牌的深层理解：由于消费者拥有关于某一品牌的知识而对该品牌营销活动所产生的差异性反应。 品牌是顾客对企业的产品、服务、营销活动等体验的基础上，在头脑中建立起来的整体品牌 知识。 品牌存在于消费者心中，品牌是消费者经验的总和。 品牌对于企业和对于消费者的含义不同。 浅层理解：企业间标识差异。 中层理解：企业间产品或服务的差异。 深层理解：顾客反应的差异。由于消费者拥有关于某一品牌的知识而对该品牌营销活动所产生的差异性反应。 消费者的信赖是品牌发展的基础。 二、品牌的内涵 ?? 品牌是一个非常复杂的符号。它能传递6个方面的意义。 ?? 品牌所表达的6个层次的意思 (1)属性(attributes)：品牌首先使人想到某些特定的属性。 ??例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用性，高的声誉，高的再售价值，快速等。 (2)利益(benefit)：品牌