美国7-1的中国市场谋略(上).docVIP

★美国7-11★ 的中国市场谋略(上) “没有什么悬疑”　　整个2001年，“7－11中国内地经营权”一直是业内与传媒关注的一大悬念。　　先是2001年初台湾统一向外界宣称“年底可望取得7－11的内地代理权”；然后，泰国正大集团董事长谢国民声称正大正瞄准上海市场，与7－11的谈判“进展顺利”，还有已经在内地惟一获得7－11经营权的香港牛奶公司宣称要伺机北上。　　然而，7－11始终不松口。不仅如此，7－11甚至放风“不排除与本土企业合作的可能”。加上7－11的大股东伊藤洋华堂也表示有意进入中国市场。甚至有消息说，7－11希望由伊藤洋华堂、统一、正大与香港牛奶一起参股在中国境外成立一家合资公司，再与国内企业共同合作做7－11内地市场。一时间，使得7－11举棋不定的中国策略更加扑朔迷离。然而，“问题并没有这么复杂，”7－11总部一位高层经理近日在上海对记者透露，“7－11将按既定的策略进行，只有正大、统一和香港牛奶三家将获得经营权。”这意味着正大与统一正式获得内地经营权只是时间问题，而本土企业已经被排除在外。　　但是，这位高层经理同时表示，目前情况下不便宣布3个合作伙伴获得其授权的具体情况。这位高层经理还透露7－11内部这一既定策略的三点依据。　　首要的一点是，只有以上三家对中国市场的了解和经验值得信赖；其二，目前国内企业还缺乏经验，7－11希望与合作伙伴的关系是一种简单的结构关系，至少在体制上不能太复杂，“在国内还找不到一家值得信赖的合作伙伴”。　　“零售业的经验”是7－11既定策略的第三点依据。这位高层经理说，对这个行业，“经验绝对是至高无上的”。而正大、统一及香港牛奶因为除了拥有已往的合作经验带来的默契，“他们有各自熟悉的市场区域，和对这个市场的一些成功经验”。　　针对7－11在中国市场未来将出现正大、统一及香港牛奶“三分天下”局面的提问，这位经理的解释是，中国市场不是一个单一市场，而是由区域性很强的多个市场组成。因此，三个合伙伴将各得其所。　　按照以上的策略逻辑，对7－11来说，将7－11便利店在中国市场继续推进似乎没有任何玄机。尤其是在对战略合作伙伴的选择上，“已经没有什么悬疑”，如果还有什么悬而未决的——无非是如何根据这三家合作伙伴的特点来划分势力范围。　　当然，7－11在连锁便利这个行业里所能够保持的优势不止是经验。在惟有大规模支持的连锁便利业，资金实力也是争夺市场的重要话语权？而2000年7月，7－11从纳斯达克（Nasdaq）交易市场“晋升”到全球最活络的纽约证券交易市场（NYSE），其资金支持不言而喻。但是，所有这些，最终需要业绩来肯定。　　因此，对7－11来说，进入中国市场能否成功，现在需要重点考虑的是——“进入的时机、速度及之后的遭遇战”。　　圈定的理由　　事实上，7－11在甄选合作伙伴上是谨慎的，“这是一个长期的考察”。因为，对7－11来说，要进入一个市场，“不会轻易为因为陌生付学费，根本的目的是要赚钱”。　　短期内在中国市场要做到一定的规模，7－11最为关键的要素是时机与伙伴合作关系。与统一企业、正大集团和香港牛奶的合作，7－11确信彼此在体制上更接近，可以促成在灵活的商业业态里尽快地进入角色。　　而选择时机需要参考的因素很多，但人们普遍意义上议论的“政策障碍”却并不是最重要的因素。至少，在向政府申请获得连锁经营的牌照上，并不是传说的那样艰难。统一、正大，还有已经获得7－11授权香港牛奶公司在这一点上已经全部获准，现在他们等待的是7－11愿意将中国大陆市场怎么切分给他们。　　“事实上，如果市场需要的话，墙也挡不住，”业内人士说，“要绕开的不是政策障碍，而是市场趋于成熟，能够实际体现的公平竞争环境。”　　那么，显见的事实就是，7－11不是在等待什么戏剧性时刻的到来，它需要的是能为它攻城略地的行家里手看准市场的某个恰当的时机恰当地推进。　　香港牛奶为7－11积累了最初的中国大陆市场的经验。1992年，7－11的前身美国南方公司（The Southland Corporation）授权香港怡和洋行旗下的香港牛奶公司，在深圳率先设店。　　而当时以深圳为代表，地处改革开放最前沿的华南市场，经济发展较快，富裕程度较高，对外来的消费品的接受能力也很高，外来人口大量涌入，尤以单身、学生、年轻家庭为主，是一个很快能让便利业态蓬勃起来的区域。因此，香港牛奶公司在随后的时间里，在整个华南市场节节推进，眼下已经接近90家店面。　　但7－11华南区的负责人对此并不满意。以他们对这个市场的熟知程度，以及能够调动的当地资源优势，他们希望是至少可以做到300家。他们甚至希望在这个基础上，再能“往北渗透”。　　往北，就是经济发展较快、富裕程度较高的长江三角洲地区，它的中心城市是人均GDP达450