3.论文(划案).doc

1 引言 目前我国的软体家具市场是一个成长迅速、潜力巨大的成熟市场，随着国外更多产品的进入和国内品牌的逐步成长，中国软体家具市场也将进入繁荣的阶段，未来中国软体家具发展前景广阔。/tjsj/ndsj/2010/indexch.htm 从以上的统计数据可以看出，现有城市居民按3人每户计算，其住房面积都是偏小户型，80平米左右；农村按每户3人计算，其住房面积也是偏小户型，90平米左右。康汀斯基的沙发尺寸更改的灵活性足以满足这部分人群的需求。 2.2.3 中国人均可支配收入调查 数据来源：国家统计局/tjsj/ndsj/2010/indexch.htm 图1 1995-2009年中国人均可支配为收入概况（单位：元） 从上图可知，人们可支配收入逐年增加，生活水平越来越高，2009年居民人均可支配性收入为17174.65，证明现代的人们完全可以支付一套8000元左右的沙发。 2.3 消费者分析 5年内建设3600万套保障性住房的规划，必将推动中国住房户型面积的进一步缩小。中国房价这几年猛涨，以前两居室可以做到一百平米以上，现在又缩回到七八十平米、甚至有六十平米的三居室。户型的重新减小，家居应如何变化，如何为现代人做产品?要考究这个问题首先就要了解现在现代人尤其是“8090”群体的家居需求。 2.3.1 需求分析 为了了解纯布艺沙发市场的需求状况，斯蒂罗兰展开了一次主要针对年轻人的全国性纯布艺沙发需求调查活动（调查内容见附录一，调查问卷由各业务经理发电子档给经销商，在家具、家电卖场和写字楼附近派发），调查结果显示（见附录二，调查数据由各区域经理汇报汇总所得），现在的“8090”已具备了一定的经济能力，具备了购买5000-10000元即8000元左右沙发的能力，对布艺沙发的接受情况乐观于中老年人。此外： 偏爱灰暗面料沙发。 据斯蒂罗兰公司调查显示（见附录2图6），有40.33%的消费者喜欢灰暗面料的沙发，有30.65%的消费者消费者喜欢鲜艳颜色的沙发，有29.02%的消费者喜欢白色沙发。根据业主的喜好，灰暗色的面料将会大行其道。在面料上，麻质将被大量运用到家居设计当中。在涂装工艺方面，磨旧黑、磨旧灰、磨旧红等灰暗色系将被用于家具领域。 B. 关注颜色的可选择性。 正所谓“萝卜青菜，各有所爱”，每个人“口味”不一样。这意味着在开发布艺沙发时要提供不同颜色布料的选择方案。康汀斯基有800多款布料可供消费者选择，必能满足消费者对布料的颜色需求。 C. 消费者不只关心款式，也关心功能。 据斯蒂罗兰公司调查显示（见附录2图11），沙发的舒适性始终是消费者最重要的功能诉求，但是也有30.12%的消费者关注沙发的收纳功能，位居功能需求排行榜第二。越是小的户型，消费者对家具收纳功能的要求更高。消费者希望在有限的房间里面，获得最多的空间。康汀斯基推出的整体客厅解决方案不仅能让客户实现家具强大收纳功能的愿望，更可帮助其实现沙发、茶几、电视柜等客厅家具一站式购买。 D. 家具尺寸的可定制性。据斯蒂罗兰公司调查显示（见附录2图8），按需定制沙发已经成为13.8%消费者的需求。康汀斯基专门是为小户型用户打造的，加上其尺寸具备灵活的改动性，完全可以满足中小户型的用户需求。 E. 健康环保需求。 现在人们越来越关注自己所购买的产品是否有利身体健康，是否对环境造成污染等，在选购室内装修、装饰产品时尤其关注产品的绿色环保指标[4]。斯蒂罗兰获得ISO9001和ISO14001的认证，提倡绿色家具设计，采用绿色材料，为消费者提供实用、舒适、安全、节能、降耗、减污的环境友好性家具产品。 2.3.2 购买行为分析 A. 保障房时代的家具更青睐互联网渠道。 据斯蒂罗兰公司调查显示（见附录2图13），随着生活节奏的加快和人们消费观念的改变，现代消费者越来越青睐方便浏览对比、费时少、成本低的互联网购物方式。但是在调查了解中得知，消费者虽然喜欢网络购物方式，但是购买沙发时还是会选择去家具卖场，因为考虑到家具网络销售还不成熟，不放心购买。解决消费者的网络购买家具的需求是所有家具企业包括斯蒂罗兰的目标方向。 B.购物力求物美价廉 追求物美价廉是多数消费者购物宗旨[5]。据斯蒂罗兰公司调查显示（见附录2图9），5000-10000元的布艺沙发价格最能为消费者所接受，且附录二图10显示，消费者购买沙发比较注重质量和价格，综合两个表的信息可知消费者总希望以最少的钱买到最好的东西。不过相对于非品牌沙发产品，据专卖店店长介绍不少消费者还是乐于为品牌沙发产品多支付1000-3000元。也就是说购买斯蒂罗兰康汀斯基沙发消费者可以接受的价格在6000--13000元。 C. 喜欢在节日购买沙发 根据我们平时的观察和消费经验，商家比较喜欢在节假日搞促销，而此时人们