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第7章 网络广告基础 第7章：目录导航 7.1 网络广告及其主要形式 7.2 网络广告的特征及其网络营销价值 7.3 网络广告策略 7.4 网络广告效果评价方法 7.5 网络广告效果的影响因素及措施 7.6 WEB2.0与网络广告的新动向 7.1 网络广告及其主要形式 网络广告及其主要形式 网络广告的常用概念和术语 7.1 网络广告及其主要形式 标志广告（BANNER） 赞助式广告 分类广告 推荐式广告 插播式广告 Email广告 Rich Media广告 关键词搜索 美国网络广告市场广告形式及份额 网络广告的常用概念和术语 Interactive advertising：交互式广告 Pop-up ad：弹出式广告 Pop-under ad：隐藏式弹出广告 Rich media：富媒体 Page view：页面浏览 Click Throughs：点击次数 Click-through Rate：点击率 Unique Users：独立用户数量 CPC (Cost-per-click)： 每次点击的费用 CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用 问题回顾 研究和了解网络广告的资源有哪些？ 网络广告有哪些主要形式？ Banner广告主要有哪些规格？ 关键词广告发展速度远远高于其他网络广告形式发展速度反映出什么问题？ 常见的分类广告发布途径有哪些？ 关于网络广告基本概念有哪些术语？ 关于网络广告效果测量有哪些术语？ 关于网络广告定价模式有哪些术语？ 7.2 网络广告的特征及其网络营销价值 网络广告的四个本质特征 网络广告的网络营销价值 7.2.1 网络广告的四个本质特征 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体； 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击； 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性； 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 7.2.2 网络广告的网络营销价值 品牌推广 提升品牌价值，推广价值最为显著 网站推广 每次点击都意味着网站流量的增加 销售促进 直接在线销售促进，网下销售促进 在线调研 消费行为研究，在线调查问卷推广，效果测试，反馈 顾客关系 跟踪分析功能的应用可以加深对用户需求和购买特点了解 信息发布 网络广告时重要的信息传递手段 7.3 网络广告策略 选择网络广告资源的参考因素 网络广告计划的一般步骤 7.3.1 选择网络广告资源的参考因素 网络广告资源的内外之别 内部网络广告资源的利用 外部网络广告资源的选择要素 网站访问量 目标定位：相关是基础 价格因素：首页不一定是首选 广告效果监测：广告监测报告 方便广告管理：管理接口功能 网络广告商的综合服务水平 7.3.2 网络广告计划的一般步骤 第一步，确立网络广告目标 形象广告、产品广告？是产品广告的提供信息、说服购买还是提醒使用？ 第二步，确定网络广告预算 量力而行法，销售百分比法，竞争对等法，目标任务法等 第三步，广告信息决策 广告创意：信息制作、信息评估与选择、信息表达 第四步，网络广告媒体资源选择 广告投放，期望指标，媒体种类，投放时机 第五步，网络效果监测和评价 浏览数，点击率，回应率，收益滞后性 7.4 网络广告效果评价方法 不同观点的争鸣： 关于点击率，ROI，效果测量，网络广告效果评价 常见评价方法 对比分析法：投放前和投放后，检验判断等 加权计算法：权重设定对结果影响较大 点击率与转化率：呈相反变化趋势 7.5网络广告效果的影响因素及措施 网络广告效果的影响因素 网络广告设计对网络广告效果的影响 网络广告投放对网络广告效果的影响 增进网络广告效果的措施 7.5.1 网络广告效果的影响因素 互联网用户行为因素对网络广告的影响； 点击率持续下降，用户聚类与细分研究是基础 网络广告规格形式对效果的影响； 网络广告的尺寸趋大 网络广告设计与投放对效果的影响 设计中的问题：主题，内容，创意，字节数 投放中的问题：资源相关性，生命周期，点击率，专业化水平 网络广告设计对网络广告效果的影响 网络广告设计主题不明确 网络广告信息内容的差异的影响 网络广告设计缺乏吸引力 网络广告字节数过大 网络广告投放对网络广告效果的影响 网络广告资源相关性的影响 网络广告生命周期的影响 片面追求点击率指标 网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影响 7.5.2 增进网络广告效果的措施 重视网络广告策略调研 竞争者策略，可能效果，资源及特点，价格等 设计针对性的网络广告 产品特点，用户行为特点 定位方式：上下文，人口统计，地理位置，用户行为 优化网络广告资源组合 时间，周期，网络媒体，表现形式，位置等 对网络广告效果进行跟踪控制 基础数据，资源组合建议等 7.6 WEB2.0与网