2015第章客户关系管理.pptVIP

第十章 客户关系管理 第一节客户关系管理概述 一、客户关系管理的概念和内涵 二、客户关系管理解决的主要问题 客户关系管理是企业为了提高核心竞争力，以客户为中心，改进对客户的服务水平，提高客户的满意度与忠诚度，进而提高企业赢利能力的一种管理理念；是通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；也是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，是先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。 （二）CRM的内涵 从战略角度来看，CRM将客户看成是一项重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客户，最终提升企业利润。 从战术角度来看，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、网络技术等信息技术紧密结合，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个自动化、智能化的解决方案。 二、客户关系管理解决的主要问题 1．完善客户服务 2．提高客户满意度 3．挖掘关键客户 高德纳咨询公司认为CRM对客户详细资料的分析，主要包含以下几个主要方面（简称7P）。 （1）客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。 （2）客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。 （3）客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费产品的边缘利润、总利润额、净利润等）。 （4）客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。 （5）客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。 （6）客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等。 （7）客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。 第二节 CRM系统建设和呼叫中心 一、 CRM系统建设 二、呼叫中心 客户关系管理的实现，可以从两个层面考虑： 一是管理理念的问题；二是为这种新的管理模式提供信息技术的支持。 一、 CRM系统建设 （一）CRM系统的分类 根据CRM系统功能和运行方式的不同，美国的调研机构Meta Group把CRM系统分为： 操作型CRM 分析型CRM 协作型。 1．操作型CRM 操作型CRM主要是通过业务流程的定制实施，让企业员工在销售、营销和服务支持的时候，得以用最佳方法提高效率。 操作型CRM主要在于提高工作效率和服务质量，适合普通员工使用。 如销售自动化（SalesForce Automation，SFA）、 营销自动化（Marketing Automation ，MA ）与客服自动化（Service Support Automation）， 以及移动办公（Mobile Sales）与现场服务（Field Service）软件工具等应用。 操作型CRM对那些第一次实施客户关系管理系统的企业尤为适合。 2．协作型CRM 协作型CRM主要是指通过提高对客户服务请求的响应速度来提升客户满意度的一套管理系统。 协作型CRM整合企业内部沟通、企业与客户接触、互动的管道，其目标是提升企业内、企业与客户的沟通能力，同时强化服务时效与质量。协作型CRM的典型代表是呼叫中心（Call Center）。 3．分析型CRM 分析型CRM从ERP、SCM等系统，以及操作型CRM、协作型CRM等不同渠道收集各种与客户相关的资料，再通过报表系统地分析计算出宏观规律，帮助企业全面地了解客户的分类、行为、满意度、需求和购买趋势等，为决策支持提供客观的数据基础。 企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略，可以说分析型CRM就是“做正确的事，做该做的事”，其特点是智能化，适合管理者或领导使用。 二、CRM软件系统 （一）CRM软件的一般模型 这一模型阐明了目标客户、主要过程，以及任务功能之间的相互关系。CRM是对市场、销售和客户服务这3部分业务流程的信息化。 （二）CRM软件系统的组成 根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为4个主要组成部分。 接触活动 业务功能 数据库 技术功能， （三）系统的主要模块 一般的CRM软件都包括客户管理、销售管理、营销管理、服务管理、呼叫中心等功能模块。 表10.1所示为Oracle CRM系统的主要模块和功能。 三、呼叫中心 1．什么是呼叫中心 呼叫中心又叫客户服务中心，它是一种基于计算机电信集成技术，充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，并与企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统，利用现有的各种先进通信手段，有效地为客户提供