第六章定价决策..ppt

三、基于竞争的定价法 以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。 1、随行就市定价法 3、密封投标定价法 工程投标 2、主动竞争定价法 三、基于竞争的定价法 1 随行就市定价法（防御性） 即依据本行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的方法。 它要求企业制定的产品价格与同类产品的平均价格保持一致。 在有许多同行相互竞争的情况下，当企业生产的产品大致相似时(如钢铁、粮食等)，如企业产品价格高于别人，会造成产品积压；价格低于别人又会损失应得的利润，并引起同行间竞相降价，两败俱伤。 适用：在产品差异很小的行业；对于一些难以核算成本的产品，或者打算与同行和平共处，或者企业难以准确把握竞争对手和顾客反应的。 企业与竞争对手正面竞争，以低于竞争对手价格的优势进入市场，来击败竞争对手，取得更大的市场份额。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。 做法： 1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格； 2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因； 3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。 2 主动竞争定价法（进攻性） 一般是指在商品和劳务的交易中，采用投标招标方式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方法。在国际上，建筑包工和政府采购，往往采用这种方法。 投标定价法有如下步骤。 1．招标 招标是由招标者发出公告，征集投标者的活动。在招标阶段，招标者要完成下列工作： (1)制定招标书。招标书也称招标文书，是招标人对招标项目成交所提出的全部约束条件。包括：招标项目名称、数量；质量要求与工期；开标方式与期限；合同条款与格式等。 (2)确定底标。底标是招标者自行测标的愿意成交的限额，它是评价是否中标的极为重要的依据。底标一般有两种：一为明标，它是招标者事先公布的底标，供投标者报价时参考；二是暗标，它是招标者在公证人监督下密封保存，开标时方可当众启封的底标。 2．投标 由投标者根据招标书规定提出具有竞争性报价的标书送交招标者，标书一经递送就要承担中标后应尽的职责。在投标中，报价、中标、预期利润三者之间有一定的联系。一般来讲，报价高，利润大，但中标概率低；报价低，预期利润小，但中标概率高。所以，报价既要考虑企业的目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。 3．开标 招标者在规定时间内召集所有投标者，将报价信函当场启封，选择其中最有利的一家或几家中标者进行交易，并签订合同。 3 密封投标定价法 3 密封投标竞价法 卖方引导买方通过竞标来确定商品价格。 以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于企业边际成本的报价为佳。 100万元 105万元 99万元 110万元 工程投标 第三节 企业定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 地区定价策略 第三节 企业定价策略 一、新产品定价策略 1、撇脂定价：新产品上市之初，为新产品定高的价格，以期及时获得较高的收益。 条件： 新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反映不敏感 不容易仿制，竞争对手少。 实例6-4：SONY撇脂定价的老手 优缺点： 优点： 能达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。 缺点： 由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可； 高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。 2、渗透定价 定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。 条件： 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力 商品的需求价格弹性较大， 通过大批量生产能减低生产成本 优缺点： 优点： 可占有较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润 较容易得到销售渠道成员的支持 对竞争对手的介入有很大的屏障作用。 缺点： 如果市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢 有时容易使消费者怀疑商品的质量保证。 3、试销价格 试销价格(trial pricing) 试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平,以赢得消费者对该产品的认可和接受,降低消费者的购买风险.如微软公司的Acceess数据库程序在最初的短期促销价为99美元,而建议零售价则为495美元. 优缺点： 优点： 试销价格有利于鼓励消费者试用新产品,而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客,并建立起企业良好的口碑.