长沙融科智地三万英尺项目营销推广报告.ppt

目录 前言 第一部分 回顾篇 第二部分 分析篇 第三部分 阶段推广计划篇 结束语 前言 在三万英尺项目的定位、整体规划、产品设计等基 本确定后，营销推广将成为此阶段的重点工作。针对目 前距项目正式开盘还有约一年时间等具体情况，我司认 为现阶段急需解决的关键问题不是营销细节，而是营销 思路。本报告力求以更具系统性和逻辑性的分析，从长 沙房地产市场状况、项目特点等方面找到符合项目的营 销突破点，理清项目营销思路的脉络。 第一部分：回顾篇 一、项目基本情况 1、项目概况 基本情况： 项目地块位于东塘商圈，规划有高层住宅、高层公 寓和商业三种产品。 一、项目基本情况 各类型产品面积分布： 二、开发进度计划 项目一次开发完毕，分两期推售。计划于今年11月 上旬开工，明年12月初结构封顶，2007年6月下旬交房。 预计2006年8月可取得预售证。 第二部分：分析篇 一、营销目标 1、思考点： 本项目产品由高层住宅、高层公寓、商业（包括会所）组成，其中高层住宅是最主要的产品。高层住宅的销售不但是整个项目销售的关键，而且直接影响公寓和商业的推售效果。所以高层住宅的入市时机和分期推货是重中之重。整个销售目标的制定必须以高层住宅为中心，分阶段、有层次、有效率地完成。 一、营销目标 本项目住宅可售面积119894㎡，公寓可售面积39329㎡，商业（包括会所）可售面积8300㎡。根据长沙典型楼盘的销售情况，预计整个销售周期需要约16个月左右。（参考数据：美林景园一期1年销售约6.5万㎡；仁和·香堤雅境一期半年销售约3.8万㎡；世嘉·国际华城一期5个月销售约4万㎡。） 一、营销目标 本项目是融科智地进入长沙房地产市场的第一个项目，而且项目定位于长沙高端物业，分两期推售，是较为稳妥、可降低销售风险的策略选择。 一、营销目标 首期推货量不宜过大，因为一是结合长沙房地产销售季节的特点，从11月到2月是销售的淡季，二是可降低风险，三是首期销售可为项目建立起广泛的知名度为二期销售作好铺垫，且二期销售时项目优秀的产品可更多地展现，二期推货速度会更快。因此，建议住宅第一期推货(7个多月)可销售约5-5.5万㎡，第二期推货（8个多月）可销售约6.5-7万㎡。 一、营销目标 2、目标制定 （1）销售目标 项目计划于2005年11月中旬开工，2006年8月可取得 预售证，同年9月开盘。结合长沙房地产市场一般销售情 况、销售的季节性及凌峻多年操盘的实战经验，将销售 目标作如下细分： 一、营销目标 一、营销目标 说明： A、先推住宅后推公寓。 前期只推售住宅，便于集中宣传推广资源建立起鲜明的项目整体形象，不会因同时推售多种产品导致市场注意力分散。 一、营销目标 住宅的形象包装和宣传推广有助于提升项目整体形象，将对公寓销售产生极强的助动力。当住宅销售率达到50%左右时，再推出公寓，充分利用住宅热销带动公寓入市，使公寓的形象更具传播力，售价更具说服力。 一、营销目标 B、先推住宅再推商业，商业先招商后销售。 在一个房地产项目还未被市场充分认识和接受前，商业难以实现很顺利、很高价值地销售，而且本项目的商业体量不大，临街界面较宽，不适宜也没必要花费大量的广告费用。住宅推售期间作为商业的蓄客期，以住宅的旺销可自然带动商业的销售。 商铺先招商再销售，通过招商将场做旺，使商业价值提升，在销售时可以实现更高的利润。 一、营销目标 （2）品牌目标 A、项目品牌 知名度：“三万英尺”品牌名称被消费者普遍知晓； 认知度：项目的区位、特点、理念等被消费者深刻认知； 美誉度：长沙房地产标志性项目；长沙房地产划时代的经典作品。 一、营销目标 B、企业品牌 知名度：“融科智地”企业名称被广泛知晓，并清楚地了解到企业与联想之间的关系； 认知度：对融科智地的企业经营理念、在长沙的长远发展规划、企业的追求等充分了解； 美誉度：引领长沙房地产潮流的行业领导者。 二、产品分析 1、产品是本项目的核心竞争力。 “来不来看广告，买不买看产品”、“户型好才是真的好”——产品是消费者购房时最注重的因素。 二、产品分析 在房地产开发中，产品也是决定项目成败的最关键因素。成功的开发商都很注重对其产品的包装，其中尤以万科为代表，情景洋房、V-HOUSE等概念成就了其行业领导者的地位。 二、产品分析 本项目的产品综合了各方面专业人士的智慧，从总体规划、建筑设计、园林景观到户型设计，从整体到局部每个细节都精心细琢，设计出色、亮点很多，已经完全达到了超越长沙本地市场、引领长沙高端物业发展的高度。在区位、品牌等众多卖点中产品是本项目最具竞争力的核心卖点。 二、产品分析 通过对本项目产品特点和优势的全面挖掘、深刻提 炼，以高度概括的概念