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贵阳市餐饮消费者购买行为研究 　　摘 要 随着经济发展，人们生活水平的提高，人们基本需要的一部分“食”不仅仅只满足人们的口腹之欲，也许还有更多深层次的购买动机。本文以餐饮购买行为为研究对象，探讨中小餐饮企业如何通过探索消费者购买行为，做好企业的营销方案，以此提升企业在竞争中的能力。 　　关键词 餐饮业 购买行为 动机 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　0引言 　　“民以食为天”，餐饮类产品一直以来是消费者不可缺少的购买对象，但随着生活水平的不断提高，餐饮消费不再是简单的满足口腹之欲，它更趋向生理与心理需求的双重满足，城市节奏的加快，物质生活的丰富，城市区域的扩大，使得人们在餐饮购买行为上更加复杂。本文主要以贵阳的“食”为研究对象，主要探讨贵阳市消费者在餐饮购买上行为研究，由此针对餐饮业营销提出有价值的建议。 　　1贵阳市餐饮业概况 　　据调查，贵阳市现有餐饮服务单位1万余户，其中餐饮单位3千余户，其余为小饮食店、机关、学校食堂等。全市有一定规模的餐饮店1000家左右，限额以上约150家，其中主营海鲜的20余家，黔菜特色店20余家，特色火锅店约20家，快餐店约15家，其余为综合性的餐厅。其特点表现为： 　　（1）市场规模不断扩大。2006年至2010年我市住宿和餐饮业累计完成社会消费品零售总额345.92亿元，2010年我市住宿和餐饮业累计完成社会消费品零售总额74.04亿元，比去年同期增长13.7%。 　　（2）产权形式趋于多元。我市住宿餐饮业企业在发展初期以国有和集体企业为主，现已发展成为股份有限公司、其他有限责任公司、私营、港澳台商投资和外商投资等多种经济成份相互竞争、共同发展的经营格局。 　　（3）市场细分不断深化。中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐、火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展。 　　（4）品牌经营效应凸现。餐饮品牌企业正在成为餐饮业发展的主导力量，形成雅园、海港大酒楼、贵州龙等一批以高档消费的龙头企业，和金芦笙、黔蘑菇、黔外婆等以经营特色黔菜为主的特色企业。 　　（5）经营方式连锁化。黔蘑菇、醉苗乡酸汤鱼、仟纳等以连锁经营方式为主的企业迅速发展，使我市餐饮行业的连锁化水平不断提高。 　　（6）市场需求大众化。我市大众化餐饮发展较为普及，发展规模持续扩大，满足大众化需求，面对大众消费的餐饮企业已成为我市餐饮业发展的主体力量。 　　从以上概况不难看出，贵阳市当前餐饮行业正处于高速发展的时期，如何借力用力，在良好的市场机会下进一步拉动贵阳市民的消费，提升贵阳市的消费结构是值得行业去思考与实践的。 　　2贵阳市民消费观调查 　　对市内主要商圈的消费者进行采访调查，辅以类比研究发现贵阳市餐饮消费者受以下购买特征影响： 　　2.1“爱社交“的文化氛围 　　在贵阳生活一段时间就会发现，贵阳馆子多，同时消费的人更多，一到夜幕降临，就会看到大大小小的馆子大都人满为患，有的甚至还需排队等位，贵阳的夜市大排档通宵营业也是城市风景。贵阳餐饮业市场潜力巨大，原因不能不说是贵阳人“不爱做饭”的文化，贵阳人爱消费、天性喜欢社交活动，不喜欢拘泥在家庭环境中，所以休闲生活常呼朋唤友吃饭聊天。这种生活不仅局限在周末，下班时间也大多聚集到各大小饭馆社交访友。 　　2.2“吃光用光，身体健康”的超前消费理念 　　超前消费理念明显，消费能力强。“吃光用光，身体健康”，典型的低收入高消费的城市。贵阳人生活质量是不错，但仅仅停留在一些生活用品和基础生活项目上，比如吃穿住行，但没有余钱去享受较高层次的生活，没有多余的钱去进行投资，与周边的昆明、南宁等城市市民不同的是，贵阳人习惯在外用餐。但总的讲，贵阳人的消费层次并不高，消费结构还有待升级。 　　3餐饮人群消费行为分析 　　从贵阳市当前餐饮行业环境分析，笔者认为贵阳市餐饮需求旺盛，随着经济的不断发展，贵阳市的餐饮行业结构也在不断升级，其餐饮的购买行为类型从“习惯性消费”向“寻求多样化”的购买行为过渡。那么如何在竞争激烈的多样化选择中脱颖而出，需要餐饮企业认真研究餐饮消费行为，从而做好营销工作，进一步满足消费者需求。 　　3.1就餐动机 　　（1）解决饥饿，满足口腹之欲的生理需要。这类需要因为主要满足个人需要，因此在选择餐饮上对食物口感要求较高，而不十分在意使用环境，满足这类需要的餐厅，一般是街边小店，以口感、口碑来经营，营销重点在于不断保证和提升较强的口感，以实现口碑宣传。 　　（2）社交需要、庆祝需要。此类需求重点在于自我价值的体现，因为要取得群体认同感，所以在餐馆的选择上，首要要求是环境要舒适，要符合请客之人的身份定位，对口味有一定的要求，但是最在意的是环境的舒适性，注重餐饮的内涵文化，这类要求通常通过餐馆的特色设计来实现消费群体的