渠道管理复习合编.doc

分销的概念；分销属于营销学范畴，是生产者或销售者把商品转移到最终消费者手中的行为和过程。 构成分销的基本要素： 生产者 消费者 销售者 商品转移（所有权转移）商流、（商品实体的转移）物流行为和过程 分销、销售与流通的区别； 1）来源不同 流通 circulate:”循环“、”传播“等意思 销售 sell：出售、贩卖等意思 分销 distribute:分配、分发、安排等含义 2）内涵不同 分销：商品转移过程 从生产企业角度，如何通过一系列营销组织和策略安 排以满足目标顾客需求的过程 营销学概念 销售：出卖商品行为经营学概念， 流通：商品交换经济学概念 3） 主体不同 分销主体：生产企业主体，商业企业辅助 销售主体生产者和商人共同行为 流通主体：商业企业 分销渠道的概念:一般是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个渠道。 渠道在企业营销组合中的地位； A、对产品组合的影响 企业产品组合中各种产品线和产品种类组合决策是否有效，要取决于相应渠道种类与组合 B、对产品形象的影响： 产品形象定位与相应的渠道形象定位有密切关系 C、分销渠道对价格策略的影响： 渠道是影响企业商品最终价格的重要因素 ＊分销渠道构成了商品流通成本 ＊企业激励中间商的价格策略 D、分销渠道对促销策略的影响： 促销重心下沉 分销渠道的作用 促进销售，提高交易效率 调节生产与消费之间的矛盾，减少风险 减少交易次数，降低营销成本 实现渠道成员共赢 及时搜集和反馈信息 渠道结构类型及其构成（长度、宽度和深度的具体形态与特点）； 长度结构（渠道层级） 零阶渠道 没有中间商→“直销”模式 一阶渠道 只存在一层中间商环节→“直供”模式 二阶渠道 制造商→批发商→零售商→顾客 “批零”模式 三阶渠道 制造商→代理商→批发商→零售商→顾客 “代理”模式 渠道宽度 指同一渠道层次中使用的中间商数量 宽渠道 窄渠道 密集型分销（高宽度分销渠道）制造商在同一渠道层中尽可能多地使用中间商分销商品 选择型分销（中宽度分销渠道）制造商在某一地区选择几个符合企业要求的中间商分销商品 独家分销（低宽度分销渠道）制造商在某一地区市场或某一层次只选择一个中间商分销商品 渠道深度（又称广度）同一渠道层的中间商类型 分销渠道管理的意义 有利于更好地完成分销职能 有利于规范和协调渠道成员的行为，提高渠道整体运作效率 发挥渠道竞争战略优势 （波特竞争战略） ▲成本领先战略 ▲差异化战略 ▲集中化战略 分销渠道管理的目标 市场占有率；目标利润额；目标销售增长额；目标品牌与服务领先目标 巴克林渠道服务产出理论内涵 渠道收益=渠道产出-渠道成本 渠道服务产出构成（1）空间便利性（2）批量规模（3）供货等待时间（4）产品多样化 理想的渠道结构是消费者满意服务产出水平下的渠道系统总成本最小化 批发商的含义批发商是以批发业务为主营业务的组织结构或个人。 现购自运批发商、直运批发商、卡车批发商、货架批发商的含义与特点 现购自运批发商：自己现场购买货物并运输进行销售，如水产品、生鲜商店 特点：客户自备运输工具，现金交易，不赊欠，货款两清。 直运批发商：又称桌上批发商，是指批发商先不备有存货，而等到取得客户定单后再， 按照定单，与上游供应商联系订货， 货车批发商：运输产品到销售门店，如乡村的超市运货批发商 特点：针对不易保存商品或者对送货需求高的零售商，批发商利用自己的运输系统实行送货上门，快捷服务，兼有推销员和送货人双重角色 货架批发商：批发商在商场和超市设立自己柜台货架供货、自己负责管理进货、补货、上架和促销等，定期与零售商结算，如化妆品。 特点：需要充分存货，货架管理要求高，存在与零售商合作风险 批发商的竞争要素； 批发商的战略发展方向 实施聚焦战略更新营销理念加强技术装备开拓国际市场 零售商的含义 ： 零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人（或家庭）作非商业用途的活动。零售商是指以零售为主营业务的机构或个人 百货商店、超市、便利店、折扣店的含义与特点，特许经营的涵义与特征； 百货商店 经营许多品类商品且实行专业化经营的零售店。特点：a、经营商品的范围很广，种类繁多；b、部门分类细；c、地段好，店铺讲究；d、目标顾客较上层，商品档次高；e、服务系列化，服务水平高。 超级市场是一种薄利多销、以顾客自我服务为主，实行敞开式售货的大型零售商组织。 经营商品种类主要为食品等日常生活用品；商品档次较低，提供服务少，以普通大众为目标群体，价格比较便宜 便利店：为了满足居民就近购买一些临时需要和日常生活必须的食品和其他生活物品的需要