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如何营造项目的持续营销力 一、缘起 与重庆龙湖地产合作的感受:开盘后怎么卖?一个项目怎么能每一期的推出都能聚焦目标市场?如何维持项目的持续热销? 二、概念 1、营销力——概括而言就是吸引目标市场的能力,通常而言,他与产品力组成推动项目前进的两个轮子。 2、营销阶段的划分,通常一个项目从开盘到完成销售会经历三个阶段: 开盘高潮 中段持续 尾货低迷 销售速度 自身原因: 第一波——物超所值的单位,做好的单位,最多的优惠; 第二波——物有所值的单位,中等货色,一般折扣; 第三波——尾货,无挑选余地,还要比以前的贵; 市场原因: 卖点老化,市场敏感度减弱,目标市场逐渐被消化 我们需要做的是: 确立项目的统一推广理念,整合项目的分期卖点,为项目在不同阶段制造不断更新的卖点,使项目的每一次推广都是一个新项目开盘,都能吸引市场,都能给客户再来的理由; 三、让价格优势成为持续营销力 价格因素是项目推广中最核心的、最直接的竞争力,通常在开盘、尾货时使用,但如何能在整个项目推广中贯彻始终? 例子: 海珠区市二宫?蓝色快线 市场情况:02~03年,广州楼市陷入低谷 项目情况:急需回笼资金,清明节开售,无法进行客户储蓄 STEP1:一炮打响的价格策略广告主题:“3553元/平方米,同层不分座向一口价”“600元/平方米的豪华装修”象一颗炸弹,使得原本因为清明来临而平静清淡的广 州楼市激起层层波澜。 效果:瞬间引爆市场确立最抵卖的市区楼盘地位带动其他非特价单位销售 STEP2:最抵买的老城区地铁物业 主要卖点——市二宫地铁 就是家门口 广告主题——“赢” 有时间 更有空间赢早上懒床10分钟的时间 赢与女朋友诳北京路的时间赢与孩子吃麦当劳的时间…… 效果:吸引了外区及地铁情节的客户注意,4600元/平方米的与城中地铁物业相比,存在近800元的价格优势,再次以性价比引爆市场。 STEP3:最抵买的江景物业 1)5000元/平方米的江景豪宅用江景概念来体现项目的景观价值,景观升级,浩瀚珠江景致我的交楼标准; 2)在29楼装修新的样板房,全面实现交楼装修的升级从600元/平方米→800元/平方米 3)促销的“三大法宝” 送契税 入伙费 送空调 效果:通过变相的降价促销来增强市场关注,并在展销期提高客户成交的效率。 对滞销单位采取总价一口价的特价促销,来带动其他单位的销售。 总结—— 价格优势是打动市场的最直接应效力; 在不同的推广阶段选取不同的表达方式,从而凸现项目的价格优势,进而开拓不同领域的市场,使项目达到持续热销的效果。不得不提到的几个“数字” ⑴3月28日,蓝色快线正式开盘。从发展商高层会议决定开盘时间到报纸广告出街,仅仅才花了2天的筹备时间。 ⑵截止5月16日,销售总套数为216套,销售率已经达50%,在市区诸多单体楼盘中,这无疑是个“意外”。 ⑶截止到10月,总体销售套数是392套,基本完成项目的销售。 ⑷12月初,住宅全部卖完,创造出销售100%的“奇迹”,整体均价到超过4900元/平方米。 价格水平 四、逐步展开的宣传卖点形成持续的营销力 在推广按落级顺序逐步对项目的核心卖点进行阐述,从而让市场保持对项目的敏感度、关注度。 例子:天河北·希尔顿阳光 市场环境:金田花园余货5300元/平方米,帝景苑、协和新世界6500元/平方米 项目自身环境:一个不知名的发展商以大面积为主的项目7200元/平方米的开盘价 推广思路: 一个绝对高端的产品 星级酒店的包装——国际公寓的产品——豪宅的价格 酒店资源赋予项目不断增值的空间 STEP1:蓄客——酒店大堂是我们的销售大厅 1)销售大厅完全克隆酒店大堂,从桌椅、灯饰到销售人员衣着,还配置了外籍礼宾司 2)室内弥漫着香水、咖啡的味道 3)销售资料的一本生活手册 效果:开放后,路过的人多,进来的人少,都以为是新开张的酒店 4)以全版广告进行瞬间引爆宣传主题:——国际化、酒店式广州豪宅的新标准 STEP2:对酒店概念进行诠释、对未来生活模拟1)对酒店配套进行全面展示全程服务手册酒店试住活动2)对金钥匙服务进行阐述金钥匙协会中国主席孙东专访“满意+惊喜”的金钥匙服务理念举行希尔顿阳光签约成为金钥匙会员活动效果:10月过后,市场冷静,2个竞争楼盘蓄势推出,客户观望情绪浓厚。通过本次推广,项目走出了从概念到落实的第一步,通过一系列的活动,项目成功地位客户模拟了将来的酒店生活模式,市场以眼见为实的方式,感受到了项目与其他豪宅不同之处。 本次推广,使项目延续了10月的销售热潮,经过9、10、11月的推广,项目销售了整体60%的单位。 SETP3:投资概念推出 前期的推广铺垫,就是告诉市场项目不仅是住宅,他是一个既适合投支又适合居住的可增值的房子。 因此本阶段,项目以投资概念作为包装,通过
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