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穿过你的视线的他的广告 很多时候我们都高估了自己对自己的控制权。欲望是小偷，总是不合时宜地偷走那个理性的自我，留下无数个胖纸在清晨懊悔昨儿深夜吞下的那永远“最后一块”的巧克力。这种既爽又痛的无力感也许在有些闲钱的时候最为明显：当家里不知不觉就多了一堆奇妙物品，它们的来历已无从考证，它们的用途匪夷所思，它们的身价发人深省，我们的心情是不是也跟着百转千回……诚如康德所言，和沉重的肉身一同来到世上的动物性欲念乃是人一生的牢笼，遵从它则无自由。可让理性占上风又是多么知易行难的一件事啊，尤其在花钱这种棘手的项目上。当蠢蠢欲动的广告歌响起，当满世界的招贴都在展示螺旋状金灿灿的形象，许多无辜的奶油甜筒只好眼巴巴看着大便被人兴高采烈地捧回家，好像顾主早已忘记了上一回吃到屎的惨痛经历。 经济学家喜欢把单个的消费者假设成理性行为人，假设每个人都能够冷静客观地选择和取舍。“做决定”这种看似主观的行为，被描述成一个可以分步完成的计算过程：1）一个人面临若干种选项，每一个选项背后都附带价值。2）价值可正可负，代表着选择带来的后果。3）一个决定就是在衡量了利弊之后得到的利益最大化的组合。在前面那个二选一的例子中，如果大家都理性，那么不管海报上的螺旋状玩意儿看起来多么可口，大便附带的价值都是零——或者负数，如果你想把呕吐的后果也考虑进去的话，而奶油甜筒则具备高得多的正价值。理性人当然会选择甜筒来让最后的