市场营销第5章.pptVIP

第5章 市场营销调研与预测 目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈： 从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。（美国牛肉案例） 美国牛肉在日本市场的失败 经过艰苦的游说，一家美国公司成功地迫使东京于1991年放开牛肉进口限制，然后在这之后，他们发现事态比想象的要困难得多。障碍不是价格，而是顾客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此需要购买的是有肥肉的牛肉，而美国牛肉则比较瘦，肥肉是包在外面的，这种牛肉用来烧烤不错，但不适合日本式的油煎和肉片火锅。如果美国的牛肉供应商事先做过市场调查，对日本市场有更多的了解，就可以避免这样的问题。 从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。 亚洲消费的差异性 在亚洲，哪一个国家或地区 消费速食面条最多（人均）？ 韩国 购买的黄金最多？ 印度 喝的啤酒最多（人均）？ 日本 赌的马赛最多（人均）？ 中国香港 从价格竞争发展到非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。 本章学习要点 本章的主要学习要点是市场营销调研与预测 。通过本章的学习，掌握市场营销调研、市场需求预测的方法，了解市场营销信息系统的构成。 本章学习重点难点： 重点是市场营销调研方法，市场营销预测方法。 本章基本概念： 信息；市场信息；市场信息系统；市场营销调研；市场需求；市场；潜在市场；有效市场；合格有效市场；渗透市场；企业需求；总市场潜量；市场需求预测 第5章 市场营销调研与预测 5.1 市场营销信息系统 5.2 市场营销调研 5.3 市场需求的测量与预测 在现在瞬息万变的环境中，管理者需要最新的信息以便做出及时、高质量的决策。随着最近信息技术的爆炸，公司现在能制造大量的信息。事实上，现在的管理者经常收到太多的信息。一项研究显示，由于提供各种信息的公司，再加上那些可以通过超级市场扫描系统获得的各种信息，一个货物包装的品牌经理每个星期都要收到100万条甚至10亿条信息。另一项研究发现，美国办公室人员平均60％的工作时间是用来处理信息。因此，现在缺少信息已不是问题，成问题的是识破这种“数字烟雾”。一位评论家指出： “在这个信息如此强势的时代，泛滥的数字轻易就会使人为其所困所累，直到精疲力竭。“ 尽管数字泛滥，营销人员还是常抱怨道：有用的信息太少，而不适用的信息太多。最近一项对经理的调查表明，虽然有一半的回答者说他们无法对付身边如此多的信息，但还是有三分之二的人想得到更多信息。调研者总结说： “尽管信息量大，但他们依然得不到他们想要的。”因此，大多数营销经理并不需要更多的信息，他们需要的是更好的信息。公司必须设计有效的营销信息系统，以便在适当的时间、以适当的形式为经理提供适当的信息，帮助他们做出更好的营销决策。 5.1 市场营销信息系统 5.1.1 市场信息及其作用 1. 市场信息的含义与种类 2. 市场信息的特征 3. 市场信息的作用 5.1.2 市场营销信息系统的内涵与特点 1. 市场营销信息系统的内涵 菲利普·科特勒将市场营销信息系统(Marketing information system，MIS)定义为：是由人、计算机和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。 2. 市场营销信息系统的特点 5.1.3 市场营销信息系统的构成 1. 内部报告系统 2. 市场营销情报系统 3. 市场营销调研系统 4. 市场营销分析系统 数据、信息、知识 与 智慧 数据、信息、知识 与 智慧 数据： 原始的、零散的、 信息 经过整理的资料；较精简，对管理较有参考意义的数据 知识 经过分析提炼的，对管理决策有价值的信息 智慧 管理决策