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新产品开发与项目管理 之三 新产品市场扩展特征 和产品创新原理 一、新产品市场扩展特征 1、新产品市场扩展的分析模型 新产品市场扩展的分析模型 2、新产品市场扩展的行为参数 新产品市场扩展的行为参数 比较和研究各产品的参数差异,可以发现新产品扩展具有以下规律: (1) 用途明确的新产品,市场扩展速度快。如化工产品较电器产品扩展速度缓慢得多。这是因为,电器产品是耐用消费品,用途明确,用户买后即用,而化工产品大多属于原料型产品,一些用途有待于用户的发现和再创新 新产品市场扩展的行为参数 (2) 价格低廉的新产品,市场扩展速度快。彩电、录像机比轿车价格低得多,因此成长期只有后者的1/2~1/3。 (3) 引进的新产品,市场扩展速度快。乙烯在日美两国的扩展速度具有明显的差异,乙烯在美国经历了17年的成长期,效率只有0.17;而在日本只经历了7年,效率参数达0.39,日本引进乙烯,节约人力、物力,大大缩短了开发应用周期 二、产品创新原理 1、生命科学成果的借鉴意义 生物系统通过几十亿年的进化,优化了生命系统的结构和功能。可以说,现在的生物一般都是在长期的生存竞争中在某些方面的优胜者,具有高度的合理性和目标性,具体表现为生物系统结构、功能及其控制机制的多样性、复杂性、可靠性、适应性、精巧性、高效性和经济性等等,在许多方面都是现代高科技产品望尘莫及的。 产品作为一种人类制造物,虽然不具备生命性质,却与生命系统有着极大的相似性。借鉴生命科学结论、思维方式、研究手法,改造现有的方法理论,揭示产品创新的规律,将是一件十分有意义的事情。 2、产品的基因原理 生物基因是存在于细胞内有自体繁殖能力的遗传单位。生物基因的本质是具有生理功能的DNA片段,DNA分子由含有A、T、C、G四种碱基的核柑酸所组成。 只有经过优化的信息,才有可能成为基因信息。产品信息优化过程是运用各种技术经济方法对信息进行加工、整理,使其规范化、模块化的过程。伴随着信息的优化,产品信息不断由单个信息向模块信息转变,由模块信息向典型信息转变,从而生成产品信息基因。 产品的基因原理 3、产品生物原理 成功的新产品在其优良的遗传基因控制下,表现出“高度适应环境”等生物特点: 1)开放性与自组织性。产品的开放性主要表现在:面向市场需求,广泛吸收用户、中间商、推销商的信息;面向技术进步,积极应用新技术、新材料、新工艺。与环境的信息交流和能量转换任务由产品创新的组织单元完成 产品生物原理 2)相似性与多样性,生物的相似性说明了生物规则的存在,生物的多样性展现了世界万物的丰富多彩。产品相似性表现在:各产品的功能、形式、服务的三维整体概念相似,相似性决定了遵循产品创新规律的必要性。另一方面,由于产品要素差异及不同程度的组合,使产品在功能、结构、材料、造型、包装、图案、销售、运输、安装、服务等方面千姿百态、多种多样,多样性表明了产品创新的可能性。 产品生物原理 3)生命阶段性。任何生物都有其生命的始终。产品也表现出极强的诞生、成长、成熟、衰老四个阶段的特征。产品寿命周期现象表明了产品更新是必然规律,产品创新是企业生存与发展的基本活动,且必须注意创新对象、创新时机、创新策略的合理选择。 4、产品的群落原理 生物在与环境的抗争生存中,逐步形成了生物链生物圈的有序系统。企业产品结构通过有序的纵横关联,表现出明显的生物群落特征。 (1)品种的有机组合。生物群落中生物间为生存既相互竞争又相互信赖。企业产品间每一个产品都有其特定的功能和市场定位,从产品品目到产品线、产品网链结构,各产品既有广泛的市场分工又有严密的配套协作。在企业内部,是对企业资源的有效配置和利用;在企业外部,是对市场的多方位占领,以防御外来者的入侵。产品优势互补结构有利企业经营的弹性和稳定性。 产品的群落原理 (2)数量的自动平衡。生物群落中生物的数量比例始终保持动态平衡,某种生物的迅速发展会造成自己的食物匮乏,继而又导致该种生物数量的急剧下降。为了追求利益扩张,企业产品产量开始时持续上升,但由于市场需求和企业资源的限制,最终停留在一个合理的规模上。通过产品项目决策,产品线扩展与填充,产品优化安排,结构调整等一系列机制运转,从而实现企业产品结构协调平衡发展。 产品的群落原理 (3)首领的实力产生。在一些狮群、羊群、马群等动物群落中,都有它们自己的首领。首领凭借其彪悍勇猛有与同类的较量中获胜产生。企业的产品群落不是一个平均结构,它有主要产品线、产品群,有主导产品、先导产品。主导产品为企业赢得市场、创造效益,支撑起企业的主要品牌。明确了主导产品,其他产品的组合就有了依据,结构的优化与控制就可以有重点有次序地进行。 5、产品生态原理 生物生态系统的一个重要特点是其物质流的循环性。在生物生态系统中,生命体所产生的每一种东西都来为另一种生命体的新陈
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