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市场定位图的设计与分析 【课业任务】 要求学生把市场定位理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品或店铺开发进行市场定位图的设计，并对此设计进行分析。要求学生根据消费者对产品的偏爱标准及竞争者的市场定位状况，设计“产品定位图”，分析企业产品区别于竞争者产品、符合消费者需要的市场竞争位置的决策依据，确定企业产品特色和企业形象定位。 要求通过“市场定位图设计与分析”课业实践操作，更好地理解市场定位有关理论知识，掌握市场定位的基本技能。 【课业目标】 通过本课业训练，使学生深刻认识到市场定位在市场开发中的重要作用。市场定位是现代市场竞争的重要手段。市场定位可以进一步明确企业的服务对象，更好地满足目标顾客的需求。通过市场定位，为产品赋予特色，为企业确立形象，以特色、形象吸引目标顾客群体，这是当代企业的经营之道。正确的市场定位有利于企业深入地了解消费者的需求，制定营销组合策略，在此基础上制定的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略才具有针对性，才能有的放矢开展营销。通过本课业训练，使学生能够掌握市场定位的基本技能。在企业营销管理中，市场开发是极其重要的，而市场定位技能是市场开发项目的主要内容。对产品进行正确的市场定位，以鲜明的特色去开拓市场并非是一件易事。学生掌握市场定位技能，能够根据消费者对产品的偏好标准和竞争对手市场定位，能够独立设计《市场定位图》，并进行定位分析。这对学生将来能胜任营销工作来说是很重要的，也为学生将来自己创业奠定一定的业务基础。【课业要求】 1、要求教师对《市场定位图》的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求教师对《市场定位图》设计应该把握的步骤、要求进行全面指导。 3、要求教师对《市场定位图》分析需要运用的“定位策略”给予具体指导。 4、要求教师提供“《市场定位图》设计与分析”课业范例，供学生操作参考。【课业操作】 （一）《市场定位图》图式 上图是根据市场定位理论，联系某企业市场开发项目，设计的“市场定位图”。定位图表明H家电生产厂准备进入电冰箱市场。通过市场调查分析，了解到消费者对产品最为关注的是质量水准和价格高低；又了解到这一市场上已有A、B、C三个生产厂家，其市场定位位置如图所示。 “市场定位图”以矩阵表为基础设计的，图中圆圈表示竞争对手的定位位置与企业自己的定位方案；圆圈的大小表示一定的企业及其占有的市场分额大小。要求定位图的制作规范。（二）《市场定位图》设计 第一步：调查影响市场定位因素 1、竞争对手的市场定位状况。要了解竞争者产品市场定位，产品的特色是什么，在顾客心目中的形象如何，衡量竞争者在市场中的竞争优势。2、目标顾客对产品的评价标准。要了解购买者对所要购买的产品的最大愿望和偏好，以及他们对产品优劣的评价标准是什么。不同产品评价标准是不同的。一般来说消费者主要关心的是产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。 3、企业的潜在竞争优势。一般地说竞争优势有两种形式：一是在同样条件下比竞争者价格可以更低，从而在价格上具有竞争优势；二是可以提供更多的产品、具备更多的特色，可以更好地满足顾客需求，从而在产品特色上具有竞争优势。 第二步：确定产品定位的依据 第三步：明确目标市场竞争状况 在对竞争者调查、分析的基础上，把现有竞争者的定位情况在定位图上标示出来。  上图中三个圆圈表示三家竞争对手， A企业生产的是中等价格、较少功能的产品，市场规模最大；B企业生产的是高价、多功能的产品，市场规模一般；C企业生产的是低价、少功能的产品，市场规模最小。 第四步：确定企业产品的市场定位 企业根据市场、竞争状况，准确判定企业的竞争优势所在，选择合适的定位战略，进行正确的市场定位。图中H1、H2、H3表示三种市场定位方案。 （三）《市场定位图》分析1、运用“填补定位”策略，采用“H2”定位方案填补定位可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。如果本企业能以较低的成本，生产出高质量的产品的话，采用“填补定位策略”，应该采用H2定位方案，在这个市场上没有竞争对手，有利于企业成功。定位注意：（1）研究市场的空白处是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及。（2）如果确定存在潜在需求，就要考虑这一市场部分是否有足够的需求规模，是否足以使企业有利可图。(3)要客观地考虑企业的营销管理能力是否能胜任市场部分的开发，自身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品。 2、运用“并列定位”策略，采用“H3”定位方案 并列定位有一定的风险，但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。如果本企业能实力有限的话则可