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市场营销学通论（第四版） 　　　第3篇 市场营销策略 　　　　　　　　　　　　 第10章　产品策略 　　 本章要点　 　　 开篇案例 松下电器公司的电熨斗 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐 . 第1节 产品组合策略 一、产品整体概念（Product Concept) 所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品＝实体＋服务。 产品整体的层次 产品整体的层次 第一个层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 产品整体的层次 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 产品整体的层次 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 产品整体的层次 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对　营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 第1节 产品组合策略 二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency） 第1节 产品组合策略 二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度 关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合； 产品线：即一组密切相关的产品项目。 基本特征是：使用功能相同，消费上具有连带性，供给相同的顾客群， 有相同的销售渠道，属于同一价格范围。 产品项目：即产品目录上列出的每一个产品 。 第1节 产品组合策略 二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 第1节 产品组合策略 三、产品组合的优化和调整 第1节 产品组合策略 三、产品组合的优化和调整 （一）扩大产品组合 扩大产品组合是指：一是拓展产品组合的宽度。即在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营产品范围；二是加强产品组合的长度。即在原有产品大类内增加新的产品项目。 （二）缩减产品组合 （三）产品延伸 1、向下延伸 即在原有的产品线下面增加一些低档次的产品项目。 第1节 产品组合策略 三、产品组合的优化和调整 2、向上延伸 即原定位于低档产品的企业进入高档产品市场，在原来产品线上增加高档产品的生产。 3、双向延伸 即原定位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，向产品线的上下两个方向扩展，同时增加高档产品和低档产品的生产。 4.产品大类现代化 ⑴逐步更新 ⑵全面更新 第2节 产品生命周期 一、产品生命周期阶段 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。 产品生命周期一般可分为四个阶段：介绍期或引入期、成长期、成熟期和衰退期。 PLC的阶段划分 （一