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案例分析 星巴克推出速溶咖啡，是非成败，良药还是毒药？ 案例1：星巴克推出速溶咖啡 在消费者心中，现煮咖啡与速溶咖啡不属于同一级别，而星巴克历来是前者的代表。星巴克选择了险招，旨在速溶咖啡领域再切出一块市场来。 ? 美国咖啡零售商星巴克公司9月29日宣布，公司旗下“VIA速溶咖啡”自当天起在美国和加拿大市场全面销售，标志着这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。 VIA速溶咖啡的推出是星巴克为了刺激销售的一次特别尝试。星巴克的收入已经连续三个季度下滑，同时，在过去的6个季度中，星巴克的利润在5个季度里都呈下降态势。日益严重的竞争和衰退让酷爱咖啡的消费者选择更便宜的饮料。 星巴克管理人员说，今年2月起，VIA速溶咖啡在美国芝加哥和西雅图两地试销，近8个月来，业绩超出预期。公司因此决定在美国和加拿大地区全面销售这款新产品。 星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）说：“基于过去的成功经验，我们强烈地感到，我们正面临重大机遇?（新产品与传统产品相比），多数人喝不出什么变化。”　 或许口味没变，但星巴克已经改变。为推广VIA速溶咖啡，这家几乎不在媒体投放广告的公司首次制作了电视广告，并在1500个连锁店循环播放。 星巴克推出的电视广告以速溶咖啡品质为诉求，在名为“你喝得出这是即溶还是现煮咖啡吗?”这则广告中，特别选择嗅觉最敏锐的狗当主角。而在“牧师、犹太教师与骑师篇”中，同样宣扬“他们分不出差别，那你呢?” “口感”是这次VIA速溶咖啡的决胜点，决心要做出一杯“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡”。大量试饮、测试是正式上市前的主要活动，目的就是要建立消费者对产品的信心和成功的口口相传的效果。 速溶咖啡的全球市场规模已经高达210亿美元，英国的咖啡销售中有80％是速溶咖啡。而多数美国人生活中仍习惯现煮咖啡，并把“速溶”与低端、廉价和缺乏品质联系在一起。 但这正是星巴克的管理层力图改变的。VIA速溶咖啡眼下已推出哥伦比亚和意大利风味，3袋装售价2.95美元，12袋装9.95美元。从袋装就可看出与众不同的品味。星巴克摒弃了三合一的规格，而是从一家咖啡馆的角度来设计包装。包装正面是星巴克标志性的“外带杯”图案，目的就是要让消费者联想到星巴克实体店面消费的体验。 专注于发展自己的核心竞争力“带给消费者饮用咖啡的美好体验”，星巴克有望为速溶咖啡市场带来不同的联想。在消费者心中，现煮咖啡与速溶咖啡不属于同一级别的产品，而星巴克历来是前者的代表。这次推出速溶咖啡，星巴克选择了一步险招，旨在速溶咖啡领域再切出一块市场来。或许，星巴克VIA速溶咖啡的目标并不是原本就习惯于喝速溶咖啡的消费者，这点从其高于普通速溶咖啡四倍的定价就可以看出；而是要让喝现煮咖啡的人在不牺牲口感和品质的前提下，因为更经济、方便等优点转而选择速溶咖啡。 一些经济观察家说，面对经营下滑窘境，素来强调高品质咖啡文化的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场，以求取得突破。不过，这一策略机遇与挑战并存，它到底是扭转销售疲态的良药，还是自毁品牌的毒药？ 正如案例结尾所说，到底星巴克的改革是对的还是错的，或者说这是否有利于它以后的持续发展，是否会导致一些不良后果？甚至如雀巢所说的，星巴克的冒险，恰似落难贵妇失去尊贵头衔时的仓皇举动？ 首先呢，请大家先看一下这个柱状图，了解一下星巴克之所以那么着急去“冒险”的背景。 美国地区的部分星巴克门店开始销售被星巴克誉为“创新性”的速溶咖啡StarbucksVia.鉴于受经济危机拖累，在这一时机“试水”原本与星巴克倡导的“体验式消费”格格不入的速溶咖啡，绝大部分舆论均认为星巴克此举将是“危险的尝试”。 受金融危机影响，星巴克去年以来全球业务均受到不同程度的冲击。 　　由于前期门店扩张速度过快，门店客流量受经济萧条影响下降令集团整体现金流状况颇为紧张。为了缓解压力，去年，星巴克先后决定关掉北美和全球约900家经营不善的门店，裁员数字亦达到1.9万人之多。但是，这并没能改变其2008年三季度财报录得上市16年来首度亏损的事实。记者从星巴克2008年三季度财报给出的数据看到，公司当期出现净亏损670万美元，与上年同期1.583亿元的净利相去甚远。 “星巴克的核心竞争力是体验式消费，但这一模式设立的基础必须是社会消费动力相对充裕，其核心客户群体有能力支撑类似的消费模式。面临经济低谷，遍及各个领域的消费萎缩肯定会影响到与星巴克类似的企业。”一位不愿具名的业内资深人士向记者分析道。 　此外，英国一项关于咖啡连锁店消费群体的调查结果显示，在星巴克等品牌咖啡连锁店当中，接近半数的消费者是学生群体，另外近四成的消费者是普通的白领阶层。接近九成的核心消费群体集中在年轻人群体当中，而这一群体是对经济周期最为敏感的群体，并且作为非生活必需消