审美价值：现代公广告的追求.docVIP

黑格尔曾说过：“审美价值的对象就是美的领域，说得更精确些，它的范围就是艺术，或者勿宁说，就是美的艺术”。审美价值是任何一个从事艺术研究的人都无法回避的问题，因为，审美价值涵盖的追求正是一切艺术的最终目标与目的。而现代公益广告在展示的同时也遵循着艺术的价值形态的自然规律，在艺术作品中力求体现美的存在，追求美的价值的创造，这样的艺术才是真正追求美的艺术! 一、什么是审美价值 所谓审美价值是指审美客体的属性对主体审美需要的满足,是审美主客体关系的特殊方面和结果,是对象特定的属性与主体需要发生作用时显示出来的令人获得审美享受的一种价值,也就是人们通常所讲的广义的美。与其他价值形态相比,它具有超功利的精神性、强烈的情感性等特征。 审美价值是属于美学范畴，它是一切艺术品的共同追求的目标和最高审美特征。现代公益广告也不例外。CNN曾播出一则公益广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人;紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF。这是一则典型的反战广告，战争让很多无辜的、幼小的生命受到伤害。这则公益广告让我们知道了生命的可贵与和平的重要，宣扬世界的和平反对战争正是此则公益广告意义所在。这种无声却诉求于人们的感官直觉的形象语言，让我们充分的体会到了公益广告的所追求的价值所在。 这种价值所在于广告所表现出的一种精神理念、一种思想哲学、一种意境氛围、一种情、神、形、色的相互渗透中形成的和谐统一，并使受众产生的一种精神愉悦的美的享受。正如黑格尔所讲“思想溶进情感，再溶入画面，感性直观与理性思维，理智与情感在艺术创作中实现高度的统一，这是艺术家的本领(同时，我们也不可以认为是一切艺术形态的要求)。对艺术家来说，他在理智上所肯定的，同时也就是他情感上所情感上热爱的。”[3]93因此审美价值使得公益广告的各种价值得以艺术化地体现，成为公益广告综合价值中重要的、不可或缺的核心部分。在现代公益广告中，从弘扬民族文化精神、匡扶公平与正义、坚守伦理与道德、维护公共秩序、保护环境等主题内容无不诠释了人类为了树立更高境界所坚持的理想、信念与责任感。在这份理想、信念与责任感中我们感受到了道德的力量与人性的美丽。 黑格尔在分析美时指出“美的要素可以分为两种，一种是内在的,即内容，另一种是外在的,即内容借以现出意蕴和特征的东西,即形式”。判断现代公益广告审美价值,无外乎从它的内容和形式入手。现代公益广告的内容所提倡的真与善，能激发人们心灵的震撼力、动情力来并带来满足感，这种满足感具有巨大的社会实践意义，从而为社会的和谐，人类的进步找到支点。公益广告要求通过色彩、线条、图形、声音等感性元素综合成新颖的形式，但它又必须以真为基础，以善为前提，以美为形式，只有这样才能最终在形式的积淀中实现审美价值。 二、在精神美中体现现代公益广告的社会价值 现代公益广告作为一种精神产品，其价值体现在它的社会作用。现代公益广告所表现的内容是社会现实中的问题：人与社会、人与人、人与自然。面对这些问题有感而发、针贬时弊、匡正过失已成为现代公益广告文化最具个性的本质特征。而在这些本质特征又在自身的历史语境中彰显了中华民族精神力量和价值观念。 (1)民族精神与民族文化的倡导 民族精神与民族文化是现代公益广告表现的重要题材和内容。民族精神与文化是民族传统文化中维系、协调、指导、推动民族生存和发展的精粹思想，是一个民族生命力、创造力和凝聚力的集中体现，是一个民族赖以生存、共同生活、共同发展的核心和灵魂。现代公益广告将一个民族在长期历史积淀中形成的民族意识、民族文化、民族习俗、民族性格、民族信仰、民族宗教等传达给社会并使其产生民族自信心和凝聚力。2008年5月12日，中国汶川地区遭遇强烈的大地震，人民群众的生命财产遭受重大损失。在这个危难之际，很多报纸和电视台纷纷刊播了围绕抗震救灾、重建家园的公益广告。其中，由中国红十字基金会发起的，2008“我们在一起”全球华人设计师抗震救灾大型公益海报设计活动和中央电视台的募捐公益广告，最为声势浩大。许多作品非常创意的展现了各阶层人民万众一心、众志成城、抗震救灾的大爱精神和不怕艰险、顽强拼搏、勇于牺牲的大无畏精神。同时呼唤全国人民献爱心，伸援手，尽己所能支援灾区重建家园，高扬“国家兴亡,匹夫有责”，“一方有难,八方支援”的民族精神。这些具体、生动、形象的公益广告以其巨大的感性冲击力量作用于人们感官的同时，有传递了中华民族的精神与文化特质，并产生积极美好心里感受，从而使现代公益广告审美价值得以体现。 (2)道德的感化与人性的关怀 世界很多国家在发展的进程中出现了经济的高速发展与道德后退的二律背反态势,这个矛盾的出现使人们认识到，道德在社会经济发