第5章市场细分与目标市场.ppt

　　　 第五章 市场细分与目标市场 一、市场细分的概念和程序 二、市场细分及有效市场细分的条件 三、目标市场战略 四、市场定位 （一）市场细分的概念 （二）市场细分的意义 一、市场细分的概念和程序 （一）市场细分的概念 （二）市场细分的意义 （三）市场细分的程序 （三）市场细分的程序 课前回顾: 每一个细分市场都是由需求倾向 的消费者群体构成。 市场细分不是对 进行分类，而是对同一种产品需求各异的 进行分类。 市场细分的基础是消费者对同一产品需求的 。 市场细分就是把一个 划分 为若干个 。 课前回顾: 一个企业，资源都是有限的，通过市场细分，就能为企业选择一个或几个最有利的子市场，吧企业的一切资源集中起来，投入该子市场，这体现了（ ） A分析市场机会，选择目标市场 B提高经济效益，提高竞争能力 C增强市场营销战略的有效性 D有利于全面满足社会需要 课前回顾: 下列不属于同质市场的是（ ） A白糖 B墨水 C食盐 D礼品 课前回顾: 市场细分是将（ ）进行分类的。 A企业 B市场 C产品 D消费者 二、市场细分及有效市场细分的条件 （一）市场细分标准 （二）有效市场细分的条件 （一）市场细分的标准 1.消费者市场细分的标准 2.生产者市场细分的标准 1. 消费者市场细分的标准 2. 生产者市场细分的标准 （二）有效市场细分的条件 练习: 是企业细分市场应首先考虑的重要因素，它是一种 因素。 因素是企业细分市场重要而又常用的依据，其资料获取也较容易。 购买行为包括 、 、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况等。 练习: 消费者市场细分的对象是 ，生产者市场细分的对象是 ，生产者市场的消费基本是 购买。 、 、 是生产者市场细分的三种主要形式。 影响消费者市场的细分最有效的因素是 。 练习: 下列各因素中，属于地理环境细分因素的是（ ） A社会阶层 B国籍 C人口密度 D生活方式 宗教因素属于（　） 　Ａ地理环境　　　　　　Ｂ人口因素　 　Ｃ购买行为　　　　　　Ｄ心理因素 练习： 兴趣属于（　） 　Ａ地理环境　　　　　　Ｂ人口因素　 　Ｃ购买行为　　　　　　Ｄ心理因素 对各种营销要素的敏感程度属于（　） 　Ａ地理环境　　　　　　Ｂ人口因素　 　Ｃ购买行为　　　　　　Ｄ心理因素 练习： 　把消费者群分为“传统型”“新潮型”“节约型”“奢靡型”“严肃型”“活泼型”等，这是根据　（　）细分的。 　Ａ地理环境　　　　　　Ｂ人口因素　 　Ｃ购买行为　　　　　　Ｄ心理因素 　有些人购买快乐类商品较多，有些人注重实用类商品和倾向理智型购买，这是根据消费者市场（　）细分的。 　Ａ地理环境　　　　　　Ｂ人口因素　 　Ｃ购买行为　　　　　　Ｄ心理因素 练习： 　服装的营销，可分为注重经济实惠，漂亮，时尚，端庄大方四个细分市场，这是根据消费者的（　）不同细分。 　Ａ购买动机　　　　　　Ｂ期求的利益　 　Ｃ使用频率　　　　　　Ｄ购买时机 牙膏市场可分为防止蛀牙，清除异味，牙齿洁白坚固，经济实惠四个消费者群，这是根据消费者的（　）不同细分。 　Ａ购买动机　　　　　　Ｂ期求的利益　 　Ｃ使用频率　　　　　　Ｄ购买时机 练习: 小企业资源有限，无力开展大规模的促销活动，着重吸引，保持一部分（ ）为上策。 　A初次购买者 　　　 　B经常购买者 　C潜在购买者 　　　　D落后购买者 下列不属于地理环境的是（　） 　Ａ国别　　　　　　Ｂ国籍 　Ｃ人口密度　　　　Ｄ地理位置 三、目标市场战略 （一）目标市场营销策略 （二）选择目标市场营销战略应考虑的因素 （一）目标市场营销策略 1.无差异营销 2.差异性营销 3.集中性营销 1.无差异营销 无差异营销：把整体市场作为企业的目标市场。只 考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异。只推出单一 产品，运用单一的市场营销组合。 1.无差异营销 优点：获取规模经济效益，品种少批量大，可节省费用， 降低成本，提高利润率。(1)由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准