宝洁公司飘柔的品牌战略h分析.docVIP

宝 洁 公 司 飘 柔 的 品 牌 战 略 分 析 装潢设计与工艺教育B班 201016406259 蒋媛 目录 引言............................................................3 一、宝洁在中国………………………………………………………………..3 二、飘柔简介……………………………………………………………………4 （一）飘柔产品…………………………………………………………………4 （二）飘柔品牌在消费者心中的地位…………………………………………4 三、飘柔的品牌内涵…………………………………………………………..5 （一）属性……………………………………………………………………..5 （二）利益………………………………………………………………………5 （三）个性……………………………………………………………………..6 （四）文化………………………………………………………………………6 四、飘柔品牌战略………………………………………………………………6 （一）何为品牌战略……………………………………………………………6 （二）品牌定位的力量…………………………………………………………6 飘柔的品牌定位战略……………………………………………………6 （三）向中端市场渗透，飘柔品牌延伸战略的成功要素……………………7 1.飘柔品牌延伸战略成功的前提……………………………………….7 2.飘柔的具体做法……………………………………………………….7 引言 在琳琅满目的洗化用品的货架上，我们经常会注意的牌子有海飞丝、飘柔、潘婷、舒蕾、佳洁士、高露洁、中华、黑人、舒肤佳、力士等等，这些品牌中有将近一半是宝洁公司的产品，后来，我观察我个人的洗化用品，发现我的洗发水是飘柔的，洗衣粉是碧浪的，香皂是舒肤佳，牙膏是佳洁士，现在我才猛然发现宝洁竟然是那么强大，都说孔子的桃李满天下，但宝洁的产品比孔子的弟子还要多，遍布在有人地带的各个角落。它的知名品牌更是多的让人震撼，简直就是一个传奇，没有那个公司能比的上宝洁。宝洁是博大精深的，介于知识水平有限，我只从宝洁旗下的一个最大众化的洗发水品牌-飘柔入手，分析飘柔是怎样深入人心的。 一、宝洁在中国 宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 宝洁1988年进入中国，总部设在广州，目前总投资已超过10亿美元，员工人数已超过7000人。至今（2008）为止，宝洁在中国走过了20年的历程，拥有众多的产品生产线，从洗发水到洗衣粉再到牙膏，宝洁在中国现有三个产品品类：美尚、健康和家庭护理，共计21个品牌，每个品类中代表性品牌的建设方法，比如海飞丝、飘柔、佳洁士、玉兰油、汰渍，能清楚地展现品牌的奥秘。以下是宝洁中国品牌： 表1-1 宝洁中国品牌 品类 品牌 洗发护发用品 伊卡璐、飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣 护肤用品、化妆品 玉兰油护肤系列、SKII 妇女保健用品 护舒宝卫生巾、丹碧丝卫生棉条、朵朵卫生巾 口腔护理用品 佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 个人清洁用品 舒肤佳香皂、玉兰油香皂、卡玫尔香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳 织物、家居护理产品 碧浪、汰渍洗衣粉、速易洁、纺必适、香必飘 婴儿护理用品 帮宝适纸尿片 食品 品客薯片 纸巾类用品 得宝纸巾 宝洁二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在： 第一，建立了领先的大品牌。 宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。 第二，业务保持了强劲的增长。 中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。 第三，建立了出色的组织结构。 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。 第四，承诺做模范企业公民 。 二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。 展望未来，