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第六章 国际市场营销的定价策略 引例：公鸡也能定楼盘售价 房地产商聘请“顾问”成风 2004年，遵义 房地产 一个珠宝定价的有趣故事 易麦克特引进了一批宝石，与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。 一个珠宝定价的有趣故事(2) 就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。 当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。” [案例思考] ?? 1．解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快。 ? 2．异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？ ? 3．心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？ [案例思考参考答案] ???? 1、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一样。易麦克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特殊往往价格越高需求越多（但有价格极限，超过极限就和普通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了一倍就适应了这个规律，从而被抢购一空。 2、 异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。因为在易麦克特定价的时候采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内并没有与之竞争的对手。 3、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反。 2、市场占有率最大化目标 ——低价策略 具备条件： （1）目标市场的需求弹性较大，低价能刺激市场； （2）存在规模经济 （3）低价有利于打击现有的和潜在的竞争者 4、产品质量最优化 当企业考虑质量领先时，这时通常对产品制定高价，通过高价来弥补高质量所带来的高成本和优质服务。 三、市场需求 顾客的需求、顾客可能和愿意接受的价格水平也是定价的影响因素。 不同文化背景、自然环境、经济条件决定了各国消费者的消费偏好及对产品需求的不尽相同。 国际价格协议 即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格协议。这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。 企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国的公平交易法(或反不正当竞争法)对价格协定的影响。 例 题 某企业生产某种产品10 000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200 000元，预期利润率为15％。 可计算如下：?固定总成本 200 000元???? 单位固定成本 200 000／10 000=20元／件 单位可变成本 20元／件??? ? 单位总成本 20+20＝40元预期利润率 15％? ? 产品售价＝40+40X15％＝46(元／件) 成本加成定价的优缺点 优点 不确定性比较少，简单易行。 如果同行业中所有企业都采取这种方法，则价格和加成也大致相似，价格竞争也会因此降至最低程度。 对买方和卖方都比较公平。 缺点 忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素对产品价格的影响。 3、边际