第三章 --消费者行为理论.pptVIP

一、欲望和效用 欲望 —— 是指人们的需要，是一种缺乏的感觉与求得满足的欲望。 特点：无限性。 效用 就是消费者消费商品或劳务所获得的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉。效用有正负之分。（用字母U表示） 特点： 1) 主观感觉 2) 相对性（因人、因时、因地而异） 3) “多多益善”、 “过多则滥” 与“越多越糟” 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。 三、基数效用论和序数效用论 1、基数效用论： 效用大小可以用基数（1、2、3·······）表示，并可以累加。 分析方法：边际效用分析法 2、序数效用论： 效用大小不可以用基数表示，也不可以累加，但是可