商业照明品牌省如级代理营销计划书.doc

商业照明品牌省级代理营销计划书一、灯具行业营销现状 2 1、“坐销”是绝大多数灯饰企业的销售方式 2 2、“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化的重要手段 3 3、“灯具市场”和“工程”是灯饰产品终端销售的业态形式 4 4、经销商“自由定价”的终端价格 4 5、没有忠诚度的经销商 5 6、短命的产品生命周期 6 7、材料市场曝光产品底价 7 二、破解灯饰营销十大困局 7 1、战略困局 7 2、产品困局 8 3、价格困局 8 4、渠道困局 9 5、终端困局 9 6、研发困局 10 7、品牌困局 10 8、组织困局 11 9、服务困局 12 10、广告困局 12 三、打开BDS魔盒——灯饰BDS营销模式解析 13 1、灯饰BDS模式的缘起 13 2、灯饰BDS模式的三大特点 14 3、进入BDS的九个要点 15 四、案例解读：——MOHO美灯多的实话实说 16 1、样板拯救行业——美灯多替厂家建立渠道 16 2、承诺满足需求——替消费者净化终端 17 3、品牌实现差异——产品、卖场的竞争策略 17 4、合作代替竞争——建立新型厂商关系 18 5、细节体现品位——卖场形象和服务举措 18 6、在细节时代，美灯多赢取了第一步。 18 7、权威做证承诺——质检、物价、消协 19 8、下游整合上游——向厂家传授现代营销理念 19 9、未来灯饰营销发展的10个关键词 20 五、市场营销策划 21 1、市场营销的整体规划 21 2、市场营销拓展规划 21 3、市场推广的模式 22 ⑴户外广宣—全面树立品牌形象，奠定市场基础 22 ⑵公益活动—全面提升品牌形象，延伸品牌内涵 24 ⑶开业期间在各小区推广活动——大力推广品牌特征，拉动市场销售 24 ⑷报纸媒介配合—配合其他传播方式，扩大品牌影响 24 ⑸销售终端推广——实现销售，占领市场 24 灯饰发展速度惊人，年产值过千亿，但行业整体营销水平却十分初级甚至是落后，据我们调研和综合评估，在国内诸多行业中，灯饰营销势能最大。提高营销技术就可以释放出巨大的销售能量，以实现行业客观真实市场价值。灯饰行业呼唤营销技术的喉咙愈来愈强烈。灯具行业营销现状 然而，就是这样一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业，营销基础水平却非常原始。我们经过将近两年的时间，对这个行业的营销现状进行了全面调研和论证，结果让我们这些营销从业者感慨不已还有些许兴奋。通过以下几个现象，我们可以对灯饰营销的整体现状有一个大致了解。 “坐销”是绝大多数灯饰企业的销售方式 在中山古镇的2300家生产企业中，近80%的企业没有营销渠道，仅靠“坐销”完成产品的销售工作。厂家有工厂，然后在古镇街道建立门市。全国6万余户灯饰经销商在这个“灯都”淘货，10里长街，灯饰厂家门市林立，各种灯饰产品琳琅满目，每天满街都是来自国内外的灯饰商人，他们出入于各个厂家门市，仔细寻找自认为好销的产品，讨价还价，好不热闹。仅这个小镇，就有一个标准五星级宾馆、一个标准三星级宾馆，其他各种级别的宾馆、招待所不胜枚举，由此可见古镇这个弹丸之地的客流量。 非常凑巧的是，2003年元月，我们进入中山古镇调研，刚刚领略“坐销”的热闹景象，就遇到全国范围内的“非典”，一时间这座热闹非凡的“灯都”几乎成为空城，几天前还踌躇满志的老板们的面部表情可想而知。 在中山古镇，两千多家灯饰企业中，除了欧普、松本等几家生产标准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售队伍，建立了全国性的销售网络以外，大多数的花灯企业基本没有销售队伍，更不用说建立销售网络了。目前，他们主要的销售方式，就是开设灯饰展销门厅，通过将灯饰悬挂在店内展示，坐等全国各地的客商上门来看灯、选灯，看样订货，用这样的方法完成灯饰的销售，因而称之为“坐销”。 一些古镇的灯饰企业认为，通过坐销的方式就能把灯卖出去，一年下来还有一定的销售额，何乐而不为呢？在古镇的灯饰市场形成气候之后，全国客商纷至沓来，确实使古镇灯饰市场繁荣起来。在这里，销售成为一件容易的事，只要在灯饰一条街上开设店面，就能卖出灯饰。而建立全国性销售网络，又要建立组织招募人员，又要管理，十分复杂，也难做，故很少采用。时至今日，古镇的灯饰企业已发展到两千多家，相互之间的竞争日趋白热化，渐渐地，经销商成了上帝，只要一登门，便成了座上客，厂家自有酒菜款待，如此招待，不就是想让上门的经销商多买点灯具吗！ 渐渐的，有些灯饰厂家门店越建越大，店内装修也越来越豪华，步入其中，犹如走进宫殿一般。目的只有一个，就是吸引更多的经销商上门看灯。 一些古镇的灯饰企业是用坐销的方式发展起来的，他们坚持认为这样还能继续做下去。然而，随着众多的企业进入到古镇灯饰生产中来，使得灯饰在产品品种开发和生产能力上迅速得到提升，产品开发的周期越来越短，灯饰产量也迅速提升，大多数的灯饰企业越来越感到经营变得艰难了许多。